Использование политики КСО в рекламных сообщениях FMCG-брендов
Введение
Актуальность
В настоящее время компании все чаще прибегают к организации своего бизнеса таким образом, чтобы он удовлетворял общественные интересы – использование брендами в своей политике принципов поддержки экологии, инклюзивности и помощи социально незащищенным группам населения обретает все большую популярность.
Данная практика была впервые описана Говардом Боуэном в 1953 году и получила наименование «Корпоративная социальная ответственность» (КСО), главная цель которой – отметить поддержку корпорацией общественно одобряемой политики или, наоборот, сообщить о том, что бренд избегает и порицает безответственное поведение . Термин «корпоративная социальная ответственность» (КСО) определяется исследователями следующим образом: КСО представляет собой «управление заботой заинтересованных сторон об ответственных и безответственных действиях, связанных с экологическими, этическими и социальными явлениями, таким образом, чтобы это создавало корпоративную выгоду» .
Как уже было отмечено, концепция корпоративной социальной ответственности на сегодняшний день достаточно актуальна и активно используется брендами различных категорий. Джонсон определил, что наиболее высокие взносы в целях поддержки благотворительности выделяют компании, находящиеся в высоко конкурентной среде - олигополии, когда на рынке находятся несколько крупных и влиятельных брендов, конкурирующих между собой . Именно эта особенность характеризует рынок FMCG-брендов (в переводе с английского - Fast Moving Consumer Goods), занимающихся продажей товаров повседневного спроса, которые отличаются от других видов продукции относительно низкой ценой и высоким оборотом . К компаниям, продающим товары категории FMCG, относятся такие крупные конкурирующие корпорации, как, например, Unilever, Nestle, Procter&Gamble, Coca-Cola. Сфера экологии – одна из самых популярных среди направлений корпоративной социальной ответственности, однако, согласно Гарвардской Бизнес Школе, помимо устойчивого развития, бренды поддерживают филантропическую и этическую деятельность, а также политику в сфере экономической ответственности .
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. КСО, ИСКРЕННОСТЬ КСО И ЕЕ ФАКТОРЫ 13
1.1. ПОНЯТИЕ КСО И ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 13
1.2. ПОНИМАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ИСКРЕННОСТИ В КОНТЕКСТЕ КСО 20
1.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИСКРЕННОСТЬ КСО И ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ОПИСЫВАЕМОГО ВЛИЯНИЯ 27
1.3.1. Уместность выбора темы КСО и эвристико-систематическая модель 28
1.3.2. Социальный вклад бренда и теория когнитивного диссонанса 33
1.3.3. Полнота информации по социальной теме и модель вероятности сознательной обработки информации 36
1.4. КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ 40
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛИТИКИ КСО В СЕГМЕНТЕ FMCG 42
2.1. ОПИСАНИЕ РЫНКА FMCG 42
2.2. ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ ПОЛИТИКИ КСО НА РЫНКЕ FMCG 44
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ИСКРЕННОСТИ КСО 48
3.1. ОПИСАНИЕ И ОБОСНОВАНИЕ ДИЗАЙНА И МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 48
3.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ПОСРЕДСТВОМ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ 50
3.3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ПОСРЕДСТВОМ ОПРОСА 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 84
Список литературы
1. Баранова Ю. А. Социальная ответственность бизнеса: теоретический аспект //Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2012. – №. 4 (48). – С. 225-228.
2. Баскаков В. А. Ключевые факторы, влияющие на эволюцию FMCG-рынка //Сборники конференций НИЦ Социосфера. – Vedecko vydavatelske centrum Sociosfera-CZ sro, 2016. – №. 2. – С. 11-14.
3. Булатова А. А. Ведение целевой аудитории FMCG-сегмента по воронке продаж с использованием инструментов интернет-маркетинга //Интернет-маркетинг. – 2018. – №. 4. – С. 262-267.
4. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – 2006.
5. Горелик С. Л. Корпоративная социальная ответственность: аспект коммуникации с социумом //Маркетинговые коммуникации. – 2010. – №. 6. – С. 352-356.
6. Исмаилова И. С., Обухова Е. И. Периодизация развития личности (по Э. Эриксону) //Педагогика и психология: перспективы развития. – 2018. – С. 154-155.
7. Несмашная В. И. Корпоративная социальная ответственность в системе коммуникационного менеджмента //Маркетинговые коммуникации. – 2013. – №. 1. – С. 58-68.
8. Романычева С. А., Барсукова М. В., Ведутенко У. Д. УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ КАК ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА ИЗМЕНЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА В ГЛАЗАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СОТРУДНИКА //С25 Связи с общественностью как средство повышения узнаваемости марки= Public Relations as a Brand Awareness. – 2020. – С. 65.
9. Савельева В. С. Ключевые тренды российского рынка FMCG //Вектор экономики. – 2020. – №. 5. – С. 17-17.
10. Санюшкина Ю. В. КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСВЕННОСТЬ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ //АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ В НАУКЕ И ПРАКТИКЕ. – 2018. – С. 186-192.
11. Сягина И. В. Использование социально значимых тем в бренд-коммуникациях на рынке FMCG //Реклама: теория и практика. – 2014. – №. 2. – С. 66-75.
12. Alcañiz E. B., Cáceres R. C., Pérez R. C. Alliances between brands and social causes: The influence of company credibility on social responsibility image //Journal of business ethics. – 2010. – Т. 96. – №. 2. – С. 169-186.
13. Alhouti S., Johnson C. M., Holloway B. B. Corporate social responsibility authenticity: Investigating its antecedents and outcomes //Journal of Business Research. – 2016. – Т. 69. – №. 3. – С. 1242-1249.
14. Alhouti S., Wright S. A., Baker T. L. Customers need to relate: The conditional warm glow effect of CSR on negative customer experiences //Journal of Business Research. – 2021. – Т. 124. – С. 240-253.
15. Arli D. et al. Hypocrisy, skepticism, and reputation: the mediating role of corporate social responsibility //Marketing Intelligence & Planning. – 2019.
16. Bae J., Cameron G. T. Conditioning effect of prior reputation on perception of corporate giving //Public Relations Review. – 2006. – Т. 32. – №. 2. – С. 144-150.
17. Beckman T., Colwell A., Cunningham P. H. The emergence of corporate social responsibility in Chile: The importance of authenticity and social networks //Journal of Business Ethics. – 2009. – Т. 86. – №. 2. – С. 191-206.
18. Beverland M. B., Lindgreen A., Vink M. W. Projecting authenticity through advertising: Consumer judgments of advertisers' claims //Journal of advertising. – 2008. – Т. 37. – №. 1. – С. 5-15.
19. Bhattacharya A. et al. Beyond warm glow: the risk-mitigating effect of corporate social responsibility (CSR) //Journal of Business Ethics. – 2021. – Т. 171. – №. 2. – С. 317-336.
20. Bhattacharya C. B., Sen S. Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives //California management review. – 2004. – Т. 47. – №. 1. – С. 9-24.
21. Blanco C. F., Blasco M. G., Azorín I. I. Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages //Communications of the IBIMA. – 2010. – Т. 2010. – №. 2010. – С. 1-11.
22. Bohner G., Moskowitz G. B., Chaiken S. The interplay of heuristic and systematic processing of social information //European review of social psychology. – 1995. – Т. 6. – №. 1. – С. 33-68.
23. Brown T. J., Dacin P. A. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses //Journal of marketing. – 1997. – Т. 61. – №. 1. – С. 68-84.
Таким образом, в результате проведенных интервью с потребителями товаров FMCG, знакомых с социальной тематикой в рекламе данных брендов, в первую очередь, было определено, что все три гипотезы, выдвинутые в теоретической части работы, имеют значимость для дальнейшего статистического изучения на широкой выборке – так, респонденты назвали выдвинутые в данном исследовании ранее факторы искренности как важные для них при анализе сообщения бренда FMCG с социальной тематикой как искреннего. Следовательно, можно сделать следующие выводы относительно предварительного качественного подтверждения или опровержения H1, H2 и H3: все три гипотезы предварительно подтвердились – респонденты согласились с тем, что уместность выбора социально значимой темы, социальный вклад бренда и полнота информации оказывают положительное влияние на воспринимаемую искренность КСО сообщения.
Помимо подтверждения значимости выдвинутых ранее факторов, в качественной части исследования были выделены представляющие интерес инсайты относительно влияния того или иного исследуемого фактора на искренность КСО (в частности, были определены причины данного влияния).
Более того, в результате интервью была определена наиболее подходящая товарная категория для подбора кейсов для количественного исследования - опроса – а именно, было решено использовать в опросе рекламные сообщения брендов, производящих товары по уходу за собой – в связи с тем, что это были наиболее популярные бренды, которые назвали участники интервью. Также в ходе интервью были выделены наиболее популярные социальные тематики рекламных сообщений брендов FMCG: индивидуальность и бодипозитив; помощь социально незащищенным группам населения; поддержка экологии и феминизм.