Стратегический анализ позиционирования бренда
Введение
Каждый день на мировом и отечественном рынке создаются новые организации. Каждая из них нацелена занять определенную долю, а в перспективе – стать лидером в данной отрасли. Это задача не из легких, учитывая огромное разнообразие предлагаемых товаров и оказываемых услуг другими участниками рынка. Чтобы обеспечить себе дальнейший рост и успешное развитие, недостаточно просто производить качественную продукцию, которая обладала бы потребительской ценностью. Современный потребитель каждый день сталкивается с огромным выбором, будь то обычный супермаркет или торговый центр. На полках магазинов представлены десятки и сотни тысяч единиц товаров. Человек физически не сможет перепробовать всю предлагаемую продукцию, а потом выбрать ту, которая в лучшей степени удовлетворяет его потребности. Поэтому компании необходимо думать не только о процессе производства товара, но и о грамотном продвижении последнего. Необходимо привлекать внимание покупателя к своему продукту и посредством маркети
Содержание
Введение 3
Глава 1. Роль бренда в рамках современных рыночных отношений 6
1.1 Понятие и фундамент бренда 6
1.2. Управление брендом как основа стратегии позиционирования 9
1.3. Позиция бренда и основные аспекты ее восприятия 14
Глава 2. Особенности процесса позиционирования бренда 20
2.1. Анализ моделей позиционирования 20
2.2. Разработка стратегии позиционирования 25
2.3. Проблемы позиционирования бренда 31
2.4. Репозиционирование бренда 33
Глава 3. Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin 40
3.1. Основные характеристики рынка DIY 40
3.2. Текущее положение бренда Leroy Merlin 42
3.3. Анализ конкурентоспособности компании Leroy Merlin 50
3.4. Сегментация потребителей 58
3.5. Осведомленность потребителей о бренде и уровень потребительской удовлетворенности 61
3.6. Переосмысление бренда 67
Заключение 73
Список использованной литературы 77
Приложения 81
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Позиционирование бренда // Реклама и жизнь. – 2013. - № 1(25). – С. 62-71.
2. Аакер Д., Йоахимшталер Э. Создание системы идентичности бренда – как избежать типичных ошибок // Реклама и жизнь. – 2013. – № 2(26). – С. 47-55.
3. Баканова М. Выделение бренда в потоке информации // Маркетинговые коммуникации. – 2018. - № 4(16). – С. 32-35.
4. Бергстрем А., Блюменталь Д. Зачем нужен внутренний брендинг: практика компании SAAB // Реклама и жизнь. – 2018. - № 4 (22). - С. 30–41.
5. Варавва М.Ю., Варавва М.М. Факторы успешного ребрендинга и эмоциональный необрендинг на примере компании «Аэрофлот – российские авиалинии» // Бренд-менеджмент. – 2016. - № 1 (86). – С. 44-49.
6. Веретено А.А. Модель управления брендом на региональном потребительском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. - № 3 (105). – С. 168-179.
7. Веретено А.А. Процедура проведения внешнего и внутреннего аудита бренда // Бренд-менеджмент. - 2017. - № 2 (81). – С. 76-82
8. Веретено А.А. Процедура проведения ребрендинга на потребительском рынке // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 366-372
9. Власова М. Что такое 4D? // Маркетолог. – 2013. - № 12(50). - С. 7-10.
10. Головко Ю.В. Эффективное функционирование бренда во внутренней среде // Бренд-менеджмент. – 2013. - № 5 (72). – С. 276-283.
11. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Маркетинговые исследования как синдикативный источник знаний о бренде // Бренд-менеджмент. – 2017. - № 3 (64). – С. 134-153.
Основной вопрос должен заключаться в следующем: чем наша компания лучше конкурентов. То есть необходимо сосредоточиться на поиске конкурентных преимуществ. Это не составляет труда, если компания выходит на новый, еще неосвоенный рынок. Но в настоящее время все хорошие сегменты уже заняты, и на них присутствуют другие игроки: как сильные, так и растущие. Возможно, в данном случае имеет смысл отталкиваться от существующих потребностей аудитории, которые представляют собой нерешенную проблему. Выявить такую скрытую потребность можно с помощью фокус-групп и глубинных интервью.
114300194310Выбор желаемой позиции
Выбор целевого рынка
Определение основных отличий и преимуществ относительно компаний-конкурентов
00Выбор желаемой позиции
Выбор целевого рынка
Определение основных отличий и преимуществ относительно компаний-конкурентов
Рисунок 2.5. Схема второго этапа стратегии позиционирования: выбор желаемой позиции
После определения и сравнения текущей занимаемой по