Маркетинговое управление взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде
Введение
Фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике. Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, – их главный нематериальный актив, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82 % [54]. Уверенность представителей общественности в том, что фармбизнес с положительной репутацией не продаст лекарственные средства ненадлежащего качества, отражается на увеличении скорости и объемов реализации лекарственных средств (ЛС). Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов. Помимо этого, за последний год деятельность зарубежных фармацевтических компаний поменялась: продвижение препаратов снизилось до минимума, а продвижение нозологий увеличилось. Многие компании приостановили свои клинические исследо
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами 7
1.1. Понятие, сущность и значение управления взаимоотношениями с клиентом в маркетинге 7
1.2. Инструменты и особенности маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами в цифровой среде 15
1.3 Отраслевые особенности фармацевтического рынка в маркетинговом управлении взаимоотношениями с клиентами в цифровой среде 24
Глава 2. Исследование фармацевтического рынка по направлению орфанных заболеваний 40
2.1 Анализ структуры и динамики развития фармацевтического рынка по направлению орфанных заболеваний России 40
2.2 Краткая характеристика деятельности компании Sanofi 48
2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании Sanofi на фармацевтическом рынке в цифровой среде 56
Глава 3. Совершенствование маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде в компании Sanofi 64
3.1 Анализ эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде в компании Sanofi 64
3.2 Проблемы маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде 80
3.3 Направления совершенствования маркетингового управления взаимоотношениями с клиентами на фармацевтическом рынке в цифровой среде 88
Заключение 94
Библиографический список 100
Приложение 106
Библиографический список
1. Абрамова С. Б. Методология и методы социологического изучения социальных изменений: учебно-методическое пособие / С. Б. Абрамова, Н. Л. Антонова, А. В. Меренков; под общ. ред. А. В. Меренкова; Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Уральский федеральный университет. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2020. - 112 с.
2. Азарова С. П. Развитие маркетинга сферы услуг в цифровой среде: теория и методология: монография / С. П. Азарова, С. Л. Балова; под редакцией И. А. Фирсовой, Р. К. Крайневой. — Москва: Прометей, 2021. — 526 с.
3. Анализ фармацевтического рынка, YTD’9 2022 https://alpharm.ru/sites/default/files/ezhemesyachnyy_otchyot_ytd9_2022_0.pdf
4. Андреева А. А. Маркетинг взаимоотношений, как ключевая концепция современного маркетинга // Экономика и социум. 2020. №3 (70). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-vzaimootnosheniy-kak-klyuchevaya-kontseptsiya-sovremennogo-marketinga (дата обращения: 11.03.2023).
5. АО «Санофи Россия» https://ru.sanofi.com/ru/about-us/sanofi-russia/sav
6. Блогеров привлекут к рекламе внутреннего туризма // РИА Новости [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ria.ru/20210610/blogery-1736491144.html (дата обращения 06.05.2022).
7. Борисов С. А., Хачатуров-Тавризян Е.А. Цифровизация методов управления клиентским опытом // Успехи в химии и химической технологии. 2021. №1 (236). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-metodov-upravleniya-klientskim-opytom (дата обращения: 11.03.2023).
8. Бутковская Г.В., Сумарокова Е. В. Маркетинговые технологии управления взаимоотношениями с клиентами: цифровые экосистемы // Вестник университета. - 2021. - № 11. С. 31–38.
9. Валько Д.В. Маркетинг взаимоотношений на потребительском рынке электронной торговли: концептуальный подход и инструментарий сетевых взаимодействий: монография / Валько Д.В. — Челябинск, Саратов: Южно-Уральский институт управления и экономики, Ай Пи Эр Медиа, 2019. — С. 88.
10. Веселова Ю. В. CRM-системы как средство реализации маркетинга взаимоотношений с клиентами // The Scientific Heritage. 2022. №84–5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/crm-sistemy-kak-sredstvo-realizatsii-marketinga-vzaimootnosheniy-s-klientami (дата обращения: 11.03.2023).
11. Владимирская А. Великая история или погоня за хайпом: какую задачу решил Альфа-банк, наняв на работу Моргенштерна // Forbes [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/424281-velikaya-istoriya-ili-pogonya-za-haypom-kakuyu-zadachu-reshil-alfa-bank (дата обращения 06.05.2022).
12. Горнштейн, М. Ю. Современный
Принимая во внимание поставленный курс большинства стран мира на цифровую трансформацию бизнес-процессов, можно отметить, что именно цифровые технологии в настоящее время призваны выстроить максимально эффективные взаимоотношения с клиентами посредством формирования цифровых экосистем. Фактическое создание указанных экосистем осуществляется путем детального исследования реальных и потенциальных потребностей целевой аудитории в рамках партнерства между отдельными игроками разных отраслей. Согласно результатам исследования компании McKinsey, к 2025 году экосистемы принесут доход в 60 трлн долл., что составит 30% мировых продаж от уровня 2019 года [8].
Ключевым инструментом построения маркетинга взаимоотношений с клиентом является система CRM (Customer relationship management), которая представляет собой концепцию и технологию, основывающуюся на клиентоориентированном подходе к решению задач маркетинга с помощью использования достижений современных информационных технологий [15].
В настоящее время прослеживаются тенденции трансформации существующих CRM-систем в комплексные экосистемы. Важным преимуществом указанных систем выступает высокая степень автоматизации и комплексной аналитики, в частности за счет внедрения инструментов «слабого» искусственного интеллекта, что