Адаптация стратегий развития портфеля брендов глобальных компаний для российского рынка (на примере косметических брендов)
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
Процесс глобализации напрямую затрагивает сферу маркетинга. Хотя в текущей ситуации на весну 2022 года для России вступают огромные временные изменения в деятельности и финансировании любых международных компаний. В классическом варианте на новые рынки выходят крупные компании с большими финансовыми ресурсами. Изучив российский рынок рекламодателей, тезис выше подтверждается. В топ-10 крупнейших рекламодателей по оценке Sostav за 2021 год вошли целых четыре глобальных бренда: Nestle – 3 место, Reckitt Benckiser – 5 место, PepsiCo – 6 место, Procter &Gamble – 9 место. Все четыре компании увеличили свой рекламный бюджет в 2021 году по сравнению с 2020 в среднем на 19%. Лишь один международный косметический бренд L’Oreal занял 17 место в рейтинге с ростом бюджета на 10% (График 1).
На апрель 2022 года некоторые международные косметические компании объявили о разных форматах приостановки деятельности на территории Российской Федерации. Estee Lauder Companies Inc., LVMH, L’Oreal Paris и Shiseido Group прекратили поставки и продажи в марте. P&G и Unilever сообщили о приостановке инвестиций в бизнес в России. Также крупный французский косметический ретейлер Sephora закрыл все онлайн и офлайн магазины. О полном уходе объявило несколько брендов, но основная часть сократила до минимума финансирование российской части компании до момента стабилизации ситуации. Важно отменить, что давно набирающие популярность южнокорейские бренды не делали заявлений об уходе и продолжили деятельность на территории РФ.
Выходя на новые рынки, бренд выбирает, какой тип маркетинговой стратегии необходимо применить: адаптацию или стандартизацию. Косметически бренды зачастую прибегают к расширению бренда посредством адаптационной стратегии, так как выбор потребителем косметического продукта обусловлен локальными и культурными привычками.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические основы изучения глобальных маркетинговых стратегий.
1. 1.Понятие «глобальный маркетинг».
1. 2. Изучение стратегий управления портфелем брендов и типов расширения портфеля бренда.
1. 3.Стандартизации и адаптация маркетинговых стратегии как метод для вывода новых брендов.
2. Применение адаптационных маркетинговых стратегий косметическими брендами для российского рынка.
2. 1.Анализ кейсов адаптационной маркетинговой стратегии по расширению портфеля на мировом рынке косметических брендов.
2. 2. Экспертное глубинное интервью, посвященное особенностям адаптации глобальных маркетинговых стратегий по расширению портфеля косметического бренда на российском рынке.
2. 3. Факторы, влияющих на принятие решения о выборе глобальной маркетинговой стратегии по расширению косметического бренда для российского рынка.
2. 4. Рекомендации по выбору адаптационной маркетинговой стратегии в условиях новой реальности для бренд-менеджмента косметических брендов.
Заключение
Приложение 2 Сценарий глубинных интервью с бренд-менеджерами
Приложение 3 Транскрипты глубинных экспертных интервью
Список литературы не найден
С приобретением локальных брендов «L'Oréal» перешел к массовому распространению на рынке. Реклама была основным фактором повышения узнаваемости бренда, и выбранным путем было сочетание адаптации и стандартизации.
«Estée Lauder Companies» не прибегал к такой сильной адаптации для Китая, как «L'Oréal». Цель компании являлась продавать на локальном уровне всю линейку продуктов, включив отбеливающие средства и серумы, разработанные на основе предпочтений китайского потребителя. Для этого не было необходимости приобретать местный косметический бренд. Компания приняла решение основать несколько исследовательских центров в Китае, основной деятельностью которых было расширение исследовательских возможностей, подкрепляющих твердую приверженность «Estée Lauder Companies» местным потребителям путем разработки продуктов, адаптированных к конкретным потребностям азиатской кожи.