Основы рекламной стратегии продвижения банковских продуктов на примере деятельности ПАО Сбербанк
ВВЕДЕНИЕ
Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает банки конкурировать между собой не столько выгодными условиями по банковским продуктам и услугам, сколько креативным продвижением собственного стиля и бренда при помощи рекламы. При этом не стоит забывать, что объёмы банковской рекламы растут каждый год. Банки уже давно занимают определённую нишу в рекламе. Именно для них вопрос о целесообразности трат на рекламу является крайне важным. Банки стремятся оптимально распределять рекламный бюджет и прогнозировать возможный эффект от размещения рекламы. Кроме того, реклама помогает завоёвывать определённые позиции в отрасли. Следует отметить, что в распоряжении рекламных специалистов не так много трудов, затрагивающих проблемы оценки эффективности рекламы, и речь идёт не только о сложности в оценке эффективности банковской рекламы, но и любой другой. Реклама любого вида товара или услуги многогранна. Её эффективность зависит от многих факторов: от правильного определения целевой аудитории, от содержания и формы сообщения, от канала коммуникации (интернет, телевидение, радио, пресса и т.д.), от его объёма, от времени и количества публикаций или выхода в эфир, от активности банков-конкурентов, сезонности и пр. Реклама в целом работает тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с использованием наиболее подходящего рекламного носителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время её размещения, когда рассчитана оптимальная частота размещения. Любой неучтённый фактор может воздействовать на эффективность самым негативным образом.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Теоретические аспекты банковской рекламы 7
1.1 Особенности банковской рекламы 7
1.2 Виды и приёмы банковских продуктов 10
1.3 Классификация и специфика рекламы банковских продуктов 17
Глава 2 Анализ продвижения банковских продуктов средствами рекламы 25
2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО Сбербанк 25
2.2 Практический опыт продвижения банковских продуктов ПАО Сбербанк с помощью рекламы 34
2.3 Эффективность банковской рекламы 43
Глава 3 Проблемы и перспективы продвижения рекламируемых банковских продуктов 50
3.1 Проблемы продвижения рекламируемых банковских продуктов 50
3.2 Перспективы продвижения банковских продуктов с помощью рекламы 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ).
2. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 18.07.2019) (с изм. и доп., вступ. В силу с 01.10.2019).
3. «Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 31.07.1998 N 146-ФЗ (ред. от 29.09.2019, с изм. от 31.10.2019) (с изм. и доп., вступ. В силу с 29.10.2019).
4. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 N 395-1 (последняя редакция).
5. Федерaльный закон «О Центральном банке Российской Федерации» от 10.07.2002 N 86 (последняя редакция).
6. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38 (пocлeдняя рeдaкция oт 30.12.2021)
7. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. — 2019 — №3.
8. Банковские операции: учебное пособие для средн. проф. образования /под ред. Ю.И. Коробова. - М.: Магистр, 2018 - 446 с.
9. Банковский менеджмент: Учебник / Под ред. Е.Ф. Жукова - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2018 - 319 с.
10. Банковское дело / под ред.О.И. Лаврушина. - 4-е изд., перераб. и доп. М.:Финансы и статистика, 2018 - 678 с.
11. Банки и банковские операции в России. В.И. Букато, Ю.В. Головин, Ю.И. Львов, 2018 - 368 с.
12. Банковские электронные услуги: Пособие для вузов. Рудакова О.С. -М., ЮНИТИ, 2018 - 400 с.
13. Барежев В.А Организация и проведение PR-кампаний / А. А. Малькевич - СПб.: Питер, 2018 - 176 с.
14. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) / ШульцД. — М.: ИДГребенникова, 2019 - 512 с.
15. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Мориарти С. — СПб.: Питер, 2018 - 864 с.
16. Бокова Ф.М. Исследование эффективности и качества банковских услуг// Инженерный вестник Дона. - 2018 - № 1
17. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. //М.: Изд-во «Гелла-принт», 2019. С. 115.
18. Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. 2017. № 05. 7. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях. //Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2018. №2.
19. Егорян Л.Б. Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмент повышения эффективности бизнеса: дис. … канд. эконом. наук.: 08.02.12/ Ильенкова Наталья Дмитриевна. - Москва 2018. - С. 67.
20. Егорян, Л.Б. «Клик-фрод», как актуальная проблема оценки эффективности Интернет-рекламы методики выявления и пути решения // Транспортное дело России. – 2018. – № 1 часть 2. – С. 32-35.
21. Коломоец Ю.А. Реклама как инструмент продвижения и реализации банковских продуктов и услуг// Отечественные и зарубежные тенденции развития экономики – 2018. – Ч.2 – С. 9.
22. Кузнецова А. В., Ларина О. И. Банковское дело //М.: КноРус, 2019. С. 192.
23. Кузбеков А. В. Традиции и инновации в банковской рекламе//М.: ТИСБИ, 2018. С174.
24. Маренков Н. Л. Банковский маркетинг. - М.: Флинта, 2018.
25. Матковская Я.С., Даев Д.Д., Перевозчикова С.В., Винокуров М.А. Маркетинговые коммуникации банков: корпоративный анализ и многоуровневый метод оценки их эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2019. - №2. – С. 131-134.
26. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии – 2019. - №1. – С. 15.
27. Назайкин А. ««Как оценить эффективность рекламы»// Издательство «Солон-Пресс», 2018. С. 73.
28. Стрельцов, Ю.С. Сущность банковских услуг как объекта маркетинга на современном этапе развития банковского сектора национальной экономики/ Ю.С. Стрельцов// Предпринимательство. - Москва, 2018. - Спецвыпуск 3'08. -С. 73-77.
29. Тосунян Г.Л. Банковское дело и банковское законодательство в России: опыт, проблемы, перспективы. - М., 2019.
30. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 2019. -304 с.
31. Хабаров В.И. Банковский маркетинг / В.И. Хабаров, Н.Ю. Попова - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2018 - 165 с.
32. Шатковская Е.Г. Комплекс продвижения банковского продукта: характеристика и оценка эффективности. //Журнал Управленец – 2018. - №3 – С. 43.
33. Шкляр Т.В. Социальные сети как инструмент маркетинговых коммуникаций / Дунин Д.М. // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2018 - №39.
34. Шостак Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Л. Шостак. Маркетинг услуг. - 2019 - № 02(06). - С. 94-105.
35. https://www.sberbank.ru/ru/person-официальный сайт ПАО Сбербанк
36. https://studme.org/32152/marketing/prodvizhenie_bankovskih_produktov_uslug
37. http://www.reklamodatel.ru – оценка эффективности банковской рекламы
38. http://www.bibliotekar.ru – коммуникации банка – реклама
39. http://reclama.tj.ru – реклама и маркетинг
40. http://www.banki.ru – информационное агентство «Банки.ру»
41. http://www.cbr.ru – официальный сайт ЦБ РФ
42. http://www.marketing.spb.ru – энциклопедия маркетинга
ПАО Сбербанк использует различные психологические приёмы для привлечения клиентов. В рекламе он руководствуется своим статусом, выделяет стабильность, надежность и устойчивость банка. Одним из показателей эффективности рекламы является ежегодный прирост клиентской базы. Это свидетельствует об актуальности продуктов банка для населения и о том, что реклама, как один из источников привлечения клиентов, работает достаточно эффективно. Банк крайне заинтересован в повышении лояльности и узнаваемости своего бренда. В третьей главе рассмотрены проблемы и перспективы продвижения рекламируемых банковских продуктов. Успешная банковская реклама - это всегда комплексное решение нескольких взаимосвязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование положительного имиджа в глазах всего населения, одновременно проявляя стабильность и динамичность. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов бесперебойного функционирования финансового института в целом.