Маркетинговая компетентность и технологии принятия маркетинговых решений
ВВЕДЕНИЕ
В условиях нарастающего тренда устойчивого развития, а именно ее экологической сферы, в рамках последних пяти лет в бизнесе и обществе требования к брендам со стороны потребителей неуклонно растут. Бренд, отвечающий ценностям своих клиентов, становится наиболее ценным стратегическим активом кампании и инструментом маркетологов с целью снижения ценовой чувствительности потребителей в условиях рыночной конкуренции. В 2021 году тема устойчивого развития и «зеленого» маркетинга стали одними из основных факторов успеха и доверия, на которые фокусируются большинство маркетологов, переходя их разряда теории к реальным коммуникациям и стратегиям.
Интерес и развитие «зеленого» бренда в целом и наличие экологических факторов в стратегиях бренда в частности подтверждается: увеличением динамики запросов среди пользователей поисковых систем данной тематики, а также ростом числа «зеленых» проектов среди крупных кампаний. Так по данным Yandex Wordstat, число поисковых запросов по теме «эко
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ «ЗЕЛЕНОГО» МАРКЕТИНГА 8
1.1. Понятие и сущность «зеленого» маркетинга и «зеленого» брендинга 8
1.2. Подходы к формированию концепции «зеленого» маркетинга 13
1.3. Классификация стратегий «зеленого» маркетинга 23
2. ФАКТОРЫ ДОВЕРИЯ КАК СОВРЕМЕННАЯ ТЕНДЕНЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 30
2.1. Понятие и факторы доверия к бренду 30
2.2. Подходы к формированию и методы оценки факторов доверия 33
2.3. Особенности экологического фактора в формировании доверия к бренду 36
3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ФАКТОРА В ФОРМИРОВАНИИ ДОВЕРИЯ К БРЕНДУ И КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ 41
3.1. Выбор и описание методологии исследования и анализа данных 41
3.2. Дизайн качественного эмпирического исследования 42
3.3. Формирование гипотез исследования 43
3.4. Результаты качественного эмпирического исследования 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 62
ПРИЛОЖЕНИЕ А Транскрипт глубинного интервью 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Архипова В.В. «Зеленые финансы» как элемент новой экономики в контексте мировой и российской финансовых систем / В.В. Архипова // В сборнике: Новая экономика: институты, инструменты, тренды Материалы всероссийской научно-практической конференции. В 3-х частях. Под редакцией О.В. Пилипенко, С.Ю. Глазьева, А.Э. Айвазова, А.Г. Зайцева, Н.В. Спасской, Е.В. Такмаковой. — 2019. — С. 20-24.
2. Бобылев С. Н., Кудрявцева О. В., Соловьёва С. В. Индикаторы устойчивого развития для городов в журнале «Экономика региона». — 2017. — № 3. — С. 101.
3. Бобылев С.Н. «Зеленая» экономика. Новая парадигма развития страны / С. Н. Бобылев, В. С. Вишнякова, И. И. Комаров [и др.]; под общ. ред. А. В. Шевчука. — М.: СОПС, 2018. — С. 68.
4. Вигриянова Ю.С. Эффективность «зеленого» инвестирования Российской экономики / Ю.С. Вигриянова // В сборнике: Российские регионы в фокусе перемен Сборник докладов XIII Международной конференции. — 2019. — С. 145-153.
5. Галечьян Н. В чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия, 2008
6. Дворецкая А.Е. Зеленое финансирование как современный тренд глобальной экономики / А.Е. Дворецкая // Вестник Академии. — 2017. — № 2. — С. 60-65.
7. Евдокимова Ю.В. Специфика становления «зеленых» финансов в России и зарубежных странах / Ю.В. Евдокимова // Вестник Екатерининского института. — 2019. — № 3 (47). — С. 16-20.
8. Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом: учебник / Ю.Н. Егоров. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 238 с.
9. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб, и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 315 с.
Это поможет создать последовательное позиционирование бренда и поддержать дела, которые вам небезразличны [8].
Потребители, акционеры и общество в целом выигрывают, когда компания интегрирует экологические аспекты в свою маркетинговую стратегию. Если правильно их внедрить, «зеленый» маркетинг может помочь увеличить эмоциональную связь между потребителями и брендами.
Правильно выстроенная и системная работа компании по внедрению спланированной стратегии создает положительный имидж, который позитивно сказывается на продажах, выручке и влиянии на рынке. Таким образом, правильное внедрение «зеленого» маркетинга и таких стратегий позволит в будущем увеличить эмоциональную связь между потребителями и брендами и выстроить доверительные отношения. «Эко-мода» позволяет покупателями быть частью «зеленой» компании, путем принадлежности и любви к конкретн