Основы построения рекламного обращения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы
Рекламное обращение является ключевым инструментом воздействия на целевую аудиторию и напрямую влияет на результаты маркетинговых коммуникаций организации.
В условиях высокой конкуренции и информационной перегруженности аудитории, когда потребитель принимает решение быстрее, сравнивает альтернативные предложения и ожидает понятного и удобного сценария взаимодействия, возрастает важность качества сообщения: В цифровой среде эти требования усиливаются, поскольку стоимость привлечения аудитории растёт, а эффективность во многом зависит от структуры, содержания и формы обращения (ясность оффера, наличие доверительных элементов, качество призывов к действию).
Поэтому анализ рекламного обращения и разработка рекомендаций по его совершенствованию имеют практическую значимость для повышения результативности рекламных коммуникаций. [2][3][15][16]
Степень разработанности темы
Проблематика построения рекламного обращения рассматривается в работах по марк
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 4
1.1 Понятие рекламного обращения и его место в маркетинговых коммуникациях 4
1.2 Функции рекламного обращения и требования к качеству (соответствие цели, ЦА, бренду, каналу) 5
1.3 Факторы эффективности рекламного обращения и критерии оценки 6
ГЛАВА 2. ФОРМА, СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 8
2.1 Подходы к структуре рекламного обращения (модели построения) 8
2.2 Формы рекламного обращения и их классификация 10
2.3 Содержательные элементы рекламного обращения и принципы их формирования 11
2.4 Рациональные и эмоциональные стратегии воздействия на целевую аудиторию 12
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ 13
3.1 Описание выбранного рекламного обращения (канал, цель, ЦА, контекст) 13
3.2 Анализ формы, содержания и структуры (таблица/чек-лист + выводы) 14
3.3 Оценка эффективности и рекомендации по улучшению (конкретные правки) 19
3.3.1 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ 19
3.3.2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ (КОНКРЕТНЫЕ ПРАВКИ) 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 25
ПРИЛОЖЕНИЯ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Официальные / интернет-источники (материал практического примера)
1) Moscow Business School. Практический курс по активным продажам: посадочная страница программы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: (дата обращения: 23.02.2026).
Книги / учебники / учебные пособия
2) Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс [Текст] / пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с. — ISBN 978-5-8459-0376-1.
3) Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — XV + 589 с.
4) Котлер Ф., Сетиаван И., Картаджайя Х. Маркетинг 5.0: технологии следующего поколения [Текст] / пер. с англ. — М.: Эксмо, 2022. — 272 с. — ISBN 978-5-04-121305-3.
5) Principles of Integrated Marketing Communications [Text] / ed. Team-IRA. — (учебное издание; используется для моделей эффективности рекламы и целей коммуникации).
Научные статьи (русскоязычные)
6) Алексенко Е. В. Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей [Электронный ресурс] // CyberLeninka. — 2018.
7) Бобкова А. К. А. Эволюция маркетинга и маркетинговых коммуникаций: теоретические и методологические аспекты [Электронный ресурс] // CyberLeninka. — 2016.
8) Боталова А. И. Применение лендинговых страниц в онлайн-образовании (на примере языковых сервисов) [Электронный ресурс] // CyberLeninka. — 2020.
9) (Статья по лендингам) Образ предпринимателя в лендингах финансовых услуг для бизнеса: особенности стилизации идентичности (с упоминанием CTA) [Электронный ресурс] // CyberLeninka.
Научные статьи / академические источники (иностранные)
10) Copley P. et al. For the love of AIDA: developing the Hierarchy of Effects model in SME social media marketing strategy [Electronic resource].
11) Ghirvu A. I. The AIDA Model for Advergames [Electronic resource] // USV Annals of Economics and Public Administration. — 2013.
12) Barker B. Advertising Media Strategy and Planning: Exploration of the strategy making approaches undertaken in the digital environment [Electronic resource]. PhD thesis. Bournemouth University. — 2021.
13) Dutka S. (rev. ed.). DAGMAR: defining advertising goals for measured advertising results [Electronic resource]. — (rev. ed.; first edition by Russell Colley, 1961).
14) Hernandez A. et al. Placement of Call to Action Buttons for Higher Website Conversion [Electronic resource] //
АIDA сохраняет применимость и в цифровой среде, где особенно критичны первые секунды контакта и «трение» на пути к действию. [6][10][17]
Для постановки измеримых рекламных целей используется подход DAGMAR, который рассматривает воздействие рекламы как движение аудитории по уровням: осведомлённость → понимание → убеждённость → действие.
В отличие от AIDA, DAGMAR акцентирует необходимость формулировать цели так, чтобы их можно было оценивать, и позволяет анализировать, на каком уровне возникает проблема. Например, обращение вызывает интерес, но не формирует понимание условий, либо убеждает, но не стимулирует действие из-за слабого CTA. [13][12]
При анализе рекламных обращений также применяются расширенные модели иерархии эффектов, в которых детализируются этапы когнитивного и поведенческого отклика. Они полезны для системного анализа эффективности, поскольку структура обращений должна поддерживать как информир