Разработка программы лояльности клиентов современными маркетинговыми технологиями на рынке хлебобулочной продукции (на примере ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»)
Введение
Современные рыночные условия экономики подтолкнули организации к тщательному отслеживанию уровня своей конкурентоспособности и эффективности реализуемой стратегии. Зачастую успех различных компаний зависит от уровня спроса на продукцию и услуги, производимых, продаваемых или оказываемых компанией. Услуга производится и потребляется одновременно. Эта отличительная особенность услуги обуславливает высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента. Данное качество организации, связанное с возможностью максимального удовлетворения потребностей клиента, а также ориентация в равной степени на эти потребности и собственные ресурсы.
Лояльность позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуникации с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять активное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантировать устойчивый сбыт.
Из исследований Ерлыгиной Е.Г. можно увидеть, что повторные покупки и увеличени
Содержание
Введение………………………………………………………………………. 9
1 Теоретические подходы к формированию программы лояльности в новых условиях цифровой бизнес-среды на основе маркетинговых технологий………………11
1.1 Тенденции развития системы формирования программы лояльности современными маркетинговыми технологиями……………………………11
1.2 Направления и формы организации маркетингового сопровождения взаимодействия с потребителем в контексте формирования лояльности.............18
1.3 Маркетинговый инструментарий организации взаимодействий участников в процессе формирования программы лояльности………….21
2 Анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»………………………………………………………26
2.1 Маркетинговая характеристика предприятия ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»……………………………………………………………….26
2.2 Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды компании……. 31
2.3 Формирование лояльности потребителей к продукции ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»……………………………………………40
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию программы лояльности потребителей ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»……….46
3.1 Разработка программы лояльности на 2023 год ……………………… 46
3.2 Совершенствование контента сайта компании представленной информации по продукции…………………………………………………..49
3.3 Внедрение эмоционального подхода в работу компании с помощью праздничных наборов …………………………………………………………54
Заключение…………………………………………………………………….. 57
Список использованных источников……………………………………........ 58
Приложение А (справочное) Алгоритм формирования маркетингового развития лояльности……………………………63
Приложение Б (справочное) Преимущества и недостатки видов программ лояльности………………………………………………………………64
Приложение В (обязательное) Анализ АВС ассортимента компании……. 66
Приложение Г (справочное) Анкета отношения потребителя к предприятию и продукции…………………………………………………67
Приложение Д (обязательное) Пример изображений на сайте ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»……………………………………69
Список использованных источников
1 Аренков И.А. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение / И.А. Аренков, О.А. Константинова, Ф.И. Аренков [Электронный журнал]: экономика, предпринимательство и право, 2020. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-ponyatiya-potrebitelskaya-loyalnost-i-ego-sovremennoe-napolnenie
2 Аверина О. И. Проблемы предприятий хлебопекарной отрасли и их рейтинговая оценка / О.И. Аверина, А.Д. Королева [Электронный журнал]: регинология, 2015. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-predpriyatiy-hlebopekarnoy-otrasli-i-ih-reytingovaya-otsenka
3 Агеева Н.С. Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности / Н.С. Агеева, Н.М. Воловская [Электронный журнал]: экономика и бизнес: теория и практика, 2019. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-formirovaniya-potrebitelskoy-loyalnosti
4 Алябьева Е.М. Лояльность потребителей товаров: типовая характеристика / Е.М. Алябьева [Электронный ресурс]: парадигма развития, 2019. Режим доступа: https://reader.lanbook.com/journalArticle/751712#1
5 Беляева Е. Т. Виды программ лояльности / Е.Т. Беляева [Электронный журнал]: научные исследования, 2016. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-programm-loyalnosti
6 Восканян Л.А. Теоретические аспекты разработки программы лояльности: сущность программы лояльности / Л.А. Восканян [Электронный журнал]: вестник науки, 2019. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-razrabotki-programmy-loyalnosti-suschnost-programy-loyalnosti
7 Викторова Н.А. Особенности формирования конкурентной среды предприятия хлебопекарной отрасли / Н.А. Викторова, Г.Р. Царева, И.А. Смирнова [Электронный журнал]: век качества, 2020. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-konkurentnoy-sredy-predpriyatiya-hlebopekarnoy-otrasli
8 Варламов С.М. Теоретические основы исследования лояльности / С.М. Варламов, А.С. Сергеев [Электронный ресурс]: экономика, 2019 Режим доступа: https://reader.lanbook.com/journalArticle/268339
9 Горяева А.О. Разработка программ лояльности / А.О. Горяева [Электронный журнал]:экономика и бизнес, 2019. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-programmy-loyalnosti
10 ГАРАНТ Платформа F1 [Электронный ресурс]: справочно-правовая система. / Разработчик ООО НПП «ГАРАНТ-Сервис», 119992, Москва, Воробьевы горы, МГУ, [1990–2018]. – Режим доступа: \\fileserver1\GarantClient\garant.exe - Дата обращения 10.08.20.
11 Донскова Л.И. Особенности современной клиентоориентированной политики в сервисе: российский опыт / Л.И. Донскова, А. Г. Редькин, А.А. Макаров, О.В. Отто, Е. В. Мягкова [Электронный журнал]: сервис в России и за рубежом, 2019. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sovremennoy-klientoorientirovannoy-politiki-v-servise-rossiyskiy-opyt
12 Дудина Т.С. Основы формирования потребительской лояльности / Т.С. Дудина, А.Е. Степанова [Электронный ресурс]: экономика, 2009. Режим доступа: https://reader.lanbook.com/journalArticle/192908#1
13 Ермилова Е. Ю. Удовлетворённость потребителя как основа его лояльности / Е.Ю. Ермилова [Электронный журнал]: вестник науки, 2018. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/udovletvorennost-potrebitelya-kak-osnova-ego-loyalnosti
14 Ерлыгина Е.Г. Формирование лояльности потребителей в условиях усиления рыночной конкуренции / Е.Г. Ерлыгина, В.Д. Филимонова [Электронный журнал]: бюллетень науки и практики, 2019. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-loyalnosti-potrebiteley-v-usloviyah-usileniya-rynochnoy-konkurentsii
15 Зиядинов Д.С. CRM – системы / Д.С. Зиядинов [Электронный ресурс]: финансовые рынки и банки, 2022. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/crm-sistemy
16 Официальный сайт Института общественного мнения GALLUP. [Электронный ресурс]- Режим доступа: https://www.gallup.com/home.aspx
17 Официальный сайт ОАО «Оренбургский хлебокомбинат». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://orenhleb.ru/about/ -04.11.2022
18 Официальный сайт Оренбургского Государственного Университета, общие требования и оформление выпускной квалификационной работы [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.osu.ru/docs/official/standart/standart_101-2015.pdf
Согласно исследованию «Gallup», покупатели с сильной эмоциональной связью с розничными продавцами будут посещать их магазины на 32% чаще, и тратить на 46% больше денег, чем покупатели без эмоциональных привязанностей. По-настоящему эффективная программа лояльности будет представлять собой правильное сочетание рациональной, поведенческой и эмоциональной лояльности, чтобы покорить и сердце, и разум покупателя [16].
Традиционные программы лояльности ограничены в том смысле, что они вознаграждали потребителей только после совершения покупки. Это наложило ограничения на способность бренда доставлять эмоциональные переживания. Поэтому бренды переходят на продвинутые платформы лояльности, основанные на взаимодействии, которые позволяют им проявлять большую гибкость, например, поощрять потребителей за реакции на ролики, за участие в социальных акциях.
2) Персонализация. Единые для всех вознаграждения больше не будут работать, а возможность настраивать вознаграждения и коммуникации на основе индивидуального поведения, интересов и предпочтений потребителя станет решающим фактором при определении успеха программы лояльности. Развитие технологий, связанных с искусственным интеллектом, позволило брендам автоматически прогнозировать лучшие каналы, типы вознаграждений, креатив и формат для отдельных потребителей в любом