Математические основы теории рекламного медиапланирования
ВВЕДЕНИЕ
Научный подход к решению проблем эффективности рекламы сформулирован Клодом Хопкинсом еще в 20-х годах прошлого века. Наиболее распространенными средствами рекламы того времени являлись почтовые рассылки и реклама в газетах и журналах. Решение проблемы эффективности рекламы в первую очередь связывалось с повышением результативности воздействия рекламных сообщений на аудиторию. В этой связи исследовались закономерности формирования способствующих сбыту товара рекламных идей и разрабатывались приемы их наиболее эффективного воплощения в рекламных сообщениях. Эффективность выбора средств распространения рекламы сводилась к анализу тематики изданий и области их распространения. Однако уже тогда задачи, связанные с повышением эффективности рекламы, были разделены на две основные группы, относящиеся к разным областям рекламной деятельности. Это разделение актуально и в настоящее время, хотя содержание задач каждой группы изменялось с течением времени.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕДИАПАРАМЕТРЫ
История развития и сущность медиапланирования
2. Основные понятия теории медиапланирования
3. Основные медиапараметры
4. Примеры
ГЛАВА 2. НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1. Бинарная модель
2. Модель эффективного числа размещения рекламы
3. Модель мультимедийного охвата
ГЛАВА 3. СПЕКТР ОХВАТА И УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СМИ
1. Исследование спектра охвата одного СМИ
2. Исследование спектра охвата произвольного числа СМИ
3. Методы управления рисками размещения рекламы в СМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованных источников
Приложение 1. Читатели газет «Ясно!» и «Успех - каждому»
Приложение 2. Прайс – лист газеты «Ясно!» и «Успех - каждому»
Список использованных источников
Попова, О.И. Медиапланирование: учеб. пособие; М-во науки и образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2019.– 155 с.
Шматов, Г.А. Экономико-математическая теория и прикладные инструменты медиапланирования // Журнал реклама: теория и практика. — 2016. — №2. — С. 66–79.
Шматов, Г.А. Модели теории медиапланирования и риск неэффективного размещения рекламы // Журнал экономической теории. — 2018. — №1. — С. 23–38.
Шматов, Г.А. Теория медиапланирования и оптимизация рисков размещения рекламы // Журнал экономической теории. — 2015. — №3. — С. 162–176.
Шматов, Г.А. Вычисление и оптимизация эффективного охвата мультимедийной рекламы. // Журнал вестник УрФУ. Серия: экономика и управление — 2015. — №3. — С. 474–495.
Тендит, К.Н. Основы медиапланирования: учеб.пособие / К.Н. Тендит.– Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 90 с.
Шматов, Г.А. Планирование и эффективность периодической рекламы // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. 2013. № 1. С. 123–131.
Попова, Е. В, Шматов, Г. А. Вычисление охвата СМИ // Научно технический журнал CONTROL SCIENCES. 2010. № 2. С. 34-38.
Рэдхэд, К., Хьюз, С. Управение финансовыми рисками. — М.: Инфра-М, 1996. — 288 с.
Мельникова, Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний/ Н.А. Мельникова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 180 с.
Васильев, Г.А., Романов, А.А., Поляков, В.А. Медиапланирование.: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 268 с.
Шарков, Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. – 256 с.
Головлева, Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие / Е.Л. Головлева. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 250 с.
Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП – холдинг», 2005. – 222 с.
Впервые о медиапланировании заговорили в 20-30-х годах ХХ века в США. Издатели газет и журналов начали изучать свои читательские аудитории. Кроме данных о тиражах начали анализировать письма в редакции и опрашивать читателей, какие издания они знают, о чем читают и хотят читать. Такие исследования называются качественными.В 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение. Рекламодателю необходимо было выбрать, где и как размещать рекламное сообщение. Эмпирическим путем это определить было очень сложно и дорого. Поэтому проводились исследования аудитории на предмет, что чаще делают: смотрят, читают или слушают? Из каких источников чаще получают информацию и какого содержания. Появились количественные исследования аудитории.В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. В результате были сделаны выводы, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так в середине 60-х годов в США постепенно стало формироваться понятие «медиапланирование».В 90-е годы появляется Интернет, увеличилось колличество каналов телевидения, радио, печатных СМИ. Все это привело к необходимости изучения рейтинга СМИ для более эффективного размещения рекламы относительно целевой аудитории.