Классификация и изучение факторов эмоциональной концепции маркетинга, влияющих на лояльность потребителей на рынке декоративной косметики
Введение
В настоящее время существует большое количество литературы по дисциплине маркетинг. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу [16]. Таким образом, говоря о маркетинге, мы видим, что это довольно актуальная тема, которая затрагивает не только руководителей производства, но и простых граждан, потребителей [35].
Маркетинг на современном этапе развития сталкивается с возрастающим количеством стоящих перед ним проблем. Те базовые принципы, которые были заложены на этапе становления маркетинга, претерпевают изменения.
Маркетинг - явление чрезвычайно динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара [34]. Сейчас рынок и все протекающие на нем процессы изменяются с возрастающей скоростью. В связи с этим, становится с
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ 7
1.1Эмоциональная концепция маркетинга: определения, ключевые направления исследования 7
1.2Оценка влияния эмоциональной концепции маркетинга на лояльность потребителей 24
1.3Методика исследования факторов эмоциональной концепции маркетинга, влияющих на лояльность потребителей на рынке декоративной косметики 43
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА, ВЛИЯЮЩИХ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ 49
2.1 Анализ рынка декоративной косметики 49
2.2 Определение факторов эмоциональной концепции маркетинга, влияющих на лояльность потребителей декоративной косметики 58
2.3 Влияние эмоциональной концепции маркетинга на лояльность потребителей к бренду «Maybelline» 78
ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ К БРЕНДУ «MAYBELLINE» НА ОСНОВЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕИТНГА 84
3.1Сравнительный анализ программ лояльности брендов декоративной косметики 84
3.2 Формирование маркетинговой стратегии повышения лояльности клиентов к бренду «Maybelline» в рамках эмоциональной концепции маркетинга 99
3.3 Мероприятия по реализации стратегии повышения лояльности клиентов к бренду «Maybelline» на основе использования эмоционального маркетинга 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 111
ПРИЛОЖЕНИЯ 118
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 380 с.
2. Александрова, А.В., Курашова, С.А. Стратегический менеджмент: учебник / А.В. Александрова, С.А. Курашова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
3. Амбарцумян В.Н. Применение современных концеп¬ций маркетинга при позиционировании российского рубля в качестве товара / Globalscientificpotentialeconomicsciences. № 5 (38), 2014.
4. Балашов, А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 288 c.
5. Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 365 c.
6. Бровко Д.А. Как создать программу лояльности, которой вы будете гордиться / Д. А. Бровко // Бизнес-журнал. — M., 2014. — №2. — C. 82–87.
7. Василенок В.Л., Шапиро Н.А. Успешный опыт инновационных практик: рецензия на книгу // Экономика и экологический менеджмент. -2014. -№ 4.-С.76-85. 1
8. Введение в теорию маркетинга. Комплексные иссле¬дования рынка // [Электронный ресурс]. URL: http://www. bibliotekar.ru/marketing-3/11.htm (дата обращения: 20.01.16).
9. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г., Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебное пособие для вузов. – М.:Издательство Юрайти, 2016. – 570 с.
10. Грант, Роберт М. Современный стратегический анализ: учеб. для слушателей, обуч. по прогр. "Мастер делового администрирования" / Роберт Грант; [пер. с англ. И.И.Малково, под ред. В.Н.Фунтова]. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 537 c.
11. Грошев И.В. Экономические модели брендинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев // Экономический журнал. – М., 2013. – №1-2. – С. 201-215.
12. Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.– СПб.: Питер, 2011. – 230 с.
13. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько; 3-е изд. – М.: Инфра-М, 2012. – 356 с.
14. Данько, Т.П., Голубев, М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 416 c.
15. Дафт, Ричард Л. Менеджмент: [перевод с английского] / Л. Дафт. – СПб.: Питер, 2012. – 863 с.
16. Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 1. – С. 38-48.
17. Дракер П. Классические работы п
Каждый потребитель уникален и имеет свои предпочтения и вкусы, что влечет за собой сложность анализа. Поэтому данный метод предназначен для представления общего тренда в изменении уровня лояльности, но не для анализа каждого клиента в отдельности [2].
Безусловно, это не все методы, которые могут применяться для измерения лояльности потребителей. Для каждой компании должна составляться своя программа и использоваться соответствующие метрики. Кроме того, степень применимости тех или иных методов варьируется от отрасли, с которой связана компания, располагаемого времени, бюджета и прочих ресурсов.
Отдельное внимание стоит уделить информации, полученной в ходе исследования лояльности. Выходную информацию можно разделить на две группы: диагностическая и мотивационная [1].
Диагностическая группа.
Данная группа поясняет, чем обуславливается лояльность потребителей для да