Использование современных маркетинговых инструментов в индустрии моды на примере бренда ЮВОНА
Актуальность исследования. Внимание брендов в модной индустрии к инструментам маркетинговой коммуникаций в продвижении продукции на рынке fashion-индустрии увеличивается с каждым годом. Компании в области моды выбирают определенную маркетинговую политику и выстраивают стратегию продвижения самыми разными способами. Чтобы добиться главной цели в формировании маркетингового управления, а именно увеличить прибыль и узнаваемость бренда, бренды уделяют значительное внимание позиционированию, местам и способам продвижения, уникальным преимуществам, имиджу и репутации, ведь именно они являются решающим в укреплении позиций на рынке в долгосрочной перспективе. Несмотря на большое количество работ, вопрос изучения модной индустрии всегда носит насущных характер в силу динамичности и изменчивости данной отрасли. В современном мире постоянно появляются внешние обстоятельства, которые диктуют новые правила ведения бизнеса для брендов одежды. Соответственно, в условиях неопределенности компании вынуждены постоянно отслеживать тенденции рынка для построения успешной маркетинговой деятельности и выбора наиболее оптимальных маркетинговых инструментов. А повышающийся спрос на отечественные магазины подтверждает необходимость в использовании уникальных методов продвижения на растущем рынке
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ
1.1 СУЩНОСТЬ РЫНКА МОДЫ
1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
1.3 АЛГОРИТМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
1.4 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕГО РЫНКА БРЕНДОВ ОДЕЖДЫ
2.1 ОЦЕНКА ДИНАМИКИ РАЗВИТИЯ МОДНОЙ ОТРАСЛИ
2.2 АНАЛИЗ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ В РФ
2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ КОМПАНИИ
2.4 ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В КОМПАНИИ YOU WANNA
3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ
3.2 АНАЛИЗ ПРЕДПОЧТЕНИЙ АУДИТОРИИ YOU WANNA
3.3 ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНАЛИЗ «5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ» ПОРТЕРА В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНКЕТА ОПРОСА «ПОКУПКА ОДЕЖДЫ»
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ОТВЕТЫ РЕСПОНДЕНТОВ НА ОПРОС «ПОКУПКА ОДЕЖДЫ»
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ОПРОС КЛИЕНТОВ YOU WANNA
А. Б. Гофман 1994. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. - М.: Наука, 160 с.
А. Ландер. Бизнес-история 12Storeez // TheBluePrint, просмотрено 15.03.2022, https://theblueprint.ru/fashion/trends/drop-effect-strategies
А. Левинская 2021. Farfetch объявил о первом партнерстве с российскими дизайнерами // РБК, просмотрено 15.03.2022, https://style.rbc.ru/items/606d850d9a7947a38e08f1dc
А. Малютина 2020. В России прошел Global Talents Digital – проект, объединивший показы виртуальных и реальных коллекций одежды // РБК Стиль, просмотрено 25.03.2022, https://style.rbc.ru/items/5ee785719a7947132959ec3f
Блог.ingate 2019. Виды интернет-рекламы: инструменты для раскрутки в Сети // Блог.ingate, просмотрено 25.11.2022, https://blog.ingate.ru/detail/vidy-reklamy-v-internete/
В.И. Беляев 2005. Маркетинг: основы теории и практики // Кнорус, просмотрено 10.12.2022 https://dep_mkiso.pnzgu.ru/files/dep_mkiso.pnzgu.ru/belyaev_osnovi_teorii_i_praktiki.pdf
В. Кореновская 2021. 10 маркетинговых исследований, которые можно провести онлайн // Webpromo, просмотрено 20.12.2022, https://web-promo.ua/blog/10-marketingovyh-issledovanij-kotorye-mozhno-provesti-onlajn/
Г. Утешева 2020. Befree вывел несколько эко-коллекций на фэшн-рынок // Fashion United, просмотрено 15.03.2022, https://fashionunited.ru/novostee/moda/befree-vyvel-neskolko-eko-kollektsij-na-feshn-rynok/2020120730451
Г. Утешева 2020. Befree подключился к равноправию в моде // Fashion United, просмотрено 15.03.2022, https://fashionunited.ru/novostee/moda/befree-podklyuchilsya-k-ravnopraviyu-v-mode/2020021728098
Деловой профиль 2022. Рынок fashion-retail в 2022 году: есть ли жизнь после Zara // Деловой профиль, просмотрено 10.03.2023, https://delprof.ru/press-center/open-analytics/rynok-fashion-retail-v-2022-godu-est-li-zhizn-posle-zara/
Записки маркетолога. Маркетинговая политика // Записки маркетолога, просмотрено 09.11.2022, https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketingovaya_politika/
К. Астраханцев. Supreme x Louis Vuitton и другие дропы: что это такое и зачем они нужны // TheBluePrint, просмотрено 12.01.2023, https://theblueprint.ru/fashion/trends/drop-effect-strategies
К. Флетчер 2019. Медленная мода: изменить систему // Новое литературное обозрение, просмотрено 10.01.2023, https://www.nlobooks.ru/magazines/teoriya_mody/52_tm_2_2019/article/21218/
Консультант Плюс. Справочная информация: «Индекс потребительских цен» // Консультант Плюс, просмотрено 15.02.2022, https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_19571/
Н. Жестков. Маркетинговые показатели: от маркетолога для владельца // In-scale, просмотрено 10.01.2023, https://in-scale.ru/blog/marketingovye-pokazateli/
О. Страховская 2023. С нами бот // TheBluePrint, просмотрено 20.02.2023, https://theblueprint.ru/fashion/trends/ai-semki
О. Чеснокова 2022. В ЦУМе открылось поп-ап пространство бренда Monochrome // Buro 24/7, просмотрено 12.01.2023, https://www.buro247.ru/news/style/13-jul-2022-pop-up-monochrome.html
Прайм 2022. Одежда, белье и обувь в России подорожали за год более чем на 8 % // Прайм, просмотрено 10.03.2022, https://1prime.ru/state_regulation/20220810/837754242.html
РБК 2022. Pro-новости fashion-ретейла в новой экономической реальности // РБК, просмотрено 02.03.2023, https://marketing.rbc.ru/articles/13904/
РИА Мода 2023. С марта 2022 года более 80 международных ритейлеров одежды решили закрыть или остановить бизнес в России // РИА Мода, просмотрено 10.03.2023, https://riamoda.ru/news/anna-lebsak-klejmans-fashion-consulting-group-s-marta-2022-goda-bolee-80-mezhdunarodnyh-ritejlerov-odezhdy-reshili-zakryt-ili-ostanovit-biznes-v-rossii.html
РИА Новости 2022. Оценены сроки захвата половины рынка отечественными fashion-брендами // РИА Новости, просмотрено 10.03.2023, https://ria.ru/20220823/fashion-1811458503.html
С. Аулих 2020. Supreme сделал коллаборацию с печеньем Oreo // Buro 24/7, просмотрено 12.01.2023, https://www.buro247.ru/news/life/18-feb-2020-supreme-oreo-cookie.html
С. Ф. Ильясова 2016. Мода как форма группового поведения // Журнал «Социальные исследования», просмотрено 01.11.2022, https://cyberleninka.ru/article/n/moda-kak-forma-gruppovogo-povedeniya/viewer
Т. Мидоус 2020. Как создать модный бренд. Все нюансы от игроков Fashion-индустрии // МИФ Арт, 226 с.
Уровень-инфляции 2023. Инфляция в России //Уровень-инфляции, просмотрено 15.02.2022, https://уровень-инфляции.рф
Ф. Котлер 1984. Основы маркетинга, перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990
Ф. Котлер 2009. Основы маркетинга – 4-е европейское издание, 657 с.
Центр развития компетенции в маркетинге НИУ ВШЭ. Какие этапы можно выделить в работе маркетолога // Центр развития компетенции в маркетинге, просмотрено 20.12.2022, https://marketing.hse.ru/blog/ehtapy-raboty-marketologa/
После рассмотрения модной отрасли со стороны влияния внешних факторов, необходимо проанализировать индустрию изнутри и выявить сильнейших конкурентов на российском рынке, чтобы определить их сильные и слабые стороны. По мере увеличения спроса потребителей в достойней замене ушедшим компаниям акцент начал смещаться на местных производителей. На рынке модной индустрии уже успели себя зарекомендовать отечественные дизайнеры, которые могли быть обделены вниманием аудитории из-за монополии со стороны зарубежных магазинов. Поэтому сейчас, как никогда раньше, перспектива локального рынка обретает насущный характер. Для начала необходимо выделить лидеров модной индустрии, которые имеют наибольшую долю рынка в РФ. Компании были отобраны по 3-м ценовым сегментам: выше среднего, средний и масс-маркет. При чем некоторые коллекции брендов из последнего сегмента можно отнести к среднему, а из middle – к middle-up. У российского модного рынка нет четких рамок в определении бренда к тому или иному сегменту, как, например, в Европе. Это говорит о том, что разные коллекции одного бренда могут быть направлены на представителей аудитории с разной покупательской способностью. Но тем не менее на основе анализа средних цен компаний автором было предложено распределение брендов по категориям в соответствующем виде (см. таблицу 2.2). Данные составлены на январь 2023 года.