Позиционирование торговой марки в рекламной деятельности

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Позиционирование торговой марки в рекламной деятельности: теоретические аспекты. 5

1.1 Понятие и сущность позиционирования торговой марки на рынке 5

1.2 Виды стратегий позиционирования 7

1.3 Концепции и методы позиционирования. 11

Глава 2. Анализ практики позиционирования торговой марки на примере компании "Leroy Merlin". 14

2.1 Позиционирование торговой марки "Leroy Merlin" в рекламе 14

2.2 Выбор критериев и стратегии позиционирования 15

2.3 Оценка конкурентоспособности позиционирования торговой марки. 24

2.4 Проблемы разработки стратегии позиционирования и совершенствование рекламной деятельности компании по позиционированию торговой марки 30

Заключение 36

Список использованной литературы 40

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Позиционирование бренда // Реклама и жизнь. – 2003. - № 1(25). – С. 62-71.
2. Аакер Д., Йоахимшталер Э. Создание системы идентичности бренда – как избежать типичных ошибок // Реклама и жизнь. – 2003. – № 2(26). – С. 47-55.
3. Баканова М. Выделение бренда в потоке информации // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - № 4(16). – С. 32-35.
4. Бергстрем А., Блюменталь Д. Зачем нужен внутренний брендинг: практика компании SAAB // Реклама и жизнь. – 2003. - № 4 (22). - С. 30–41.
5. Варавва М.Ю., Варавва М.М. Факторы успешного ребрендинга и эмоциональный необрендинг на примере компании «Аэрофлот – российские авиалинии» // Бренд-менеджмент. – 2016. - № 1 (86). – С. 44-49.
6. Веретено А.А. Модель управления брендом на региональном потребительском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. - № 3 (105). – С. 168-179.
7. Веретено А.А. Процедура проведения внешнего и внутреннего аудита бренда // Бренд-менеджмент. -  2015. - № 2 (81). – С. 76-82
8. Веретено А.А. Процедура проведения ребрендинга на потребительском рынке // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 366-372
9. Власова М. Что такое 4D? // Маркетолог. – 2003. - № 12(50). - С. 7-10.
10. Головко Ю.В. Эффективное функционирование бренда во внутренней среде // Бренд-менеджмент. – 2013. - № 5 (72). – С. 276-283.
11. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Маркетинговые исследования как синдикативный источник знаний о бренде // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 3 (64). – С. 134-153.
12. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Особенности российского брендинга // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 326-338.
13. Губенко И. В. Стратегические подходы к формированию конкурентоспособного бренда // Современная конкуренция. – 2010. - № 5(23). – С. 34-44.
14. Еленев К.С., Кузнецов А.И. Игры с брендом: геймификация и сенсорика в ритейле // Бренд-менеджмент. – 2014. - № 1 (74). – С. 18-29.
15. Загорский А.Л., Старов С.А. Стадии развития собственных торговых марок розничных сетей // Бренд-менеджмент. – 2015. - № 2 (81). – С. 84-93.
16. Келлер К.Л., Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
17. Козейчук Д.А. Ретроспективный взгляд на современные болезни брендов // Бренд-менеджмент. – 2014. - № 2 (75). – С. 98-105.
18. Котляров И.Д. Новый подход к классификации брендов // Бренд-менеджмент. – 2011. - № 4 (59). – С. 232-241.
19. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс. – 2008. – 512 с.
20. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 797 с.
21. Минеева А.М., Тихонов Д.В. Брендинговое агентство в восприятии клиента // Бренд-менеджмент. – 2013. - № 5 (72). – С. 312-319.
22. Отян Ю.М. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 2 (98). – С. 140-151.
23. Пашутин С. Легкие перемены: кому, когда и как стоит делать ребрендинг // Маркетолог. – 2005. - № 10(72). – С. 17-24.
24. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
25. Ривкин С., Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. – СПб.: Питер, 2006. – 487 с.
26. Сахарова Е.М. Комплексный подход к классификации брендов и определению места бренда в архитектуре брендов организации // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 2 (63). – С. 70-79.
27. Сокур Д.И. Формирование лояльности к бренду: шесть универсальных советов // Бренд-менеджмент. – 2015. - № 6 (85). – С. 346-365
28. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. – 2009. - № 4 (47). – С. 198-211.
29. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004. - 288 с.
30. Терентьев Ю. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека // Реклама. Теория и практика. – 2008. - № 1(25). – С. 18-23.

К эмоциональной составляющей позиционирования можно отнести ассоциацию у респондентов с удобством. Данную позицию они поясняли следующим образом: возможность осуществить крупную покупку в одном месте и заказать доставку на дом. Это говорит о заботе компании о комфорте клиента, чтобы процесс покупки прошел без сложностей и каких-либо дополнительных усилий со стороны потребителя.

У четырех респондентов данный бренд ассоциируется с Францией, что неудивительно, учитывая французское название и расположение головного офиса Leroy Merlin именно там.

Несмотря на то что 12 человек оставили негативный отзыв о компании (большие очереди и малое количество свободных продавцов-консультантов), их все же меньшинство. Однако, эти ассоциации связаны с внутренним штатом Leroy Merlin, которые достаточно несложно исправить, наняв большее количество обслуживающего персонала, который готов оказать квалифицированную помощь в выборе продукции.