Влияние селебрити-маркетинга на восприятие торговой марки потребителями
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. На сегодняшний день бренды диктуют нам образ жизни и стиль поведения, оказывают влияние на культуру и систему ценностей, создают группы целевой аудитории по объединяющим признакам. Селебрити-маркетинг является совокупностью действий компании, направленных на превращение нужд потребителей в доходы организации. Компании, которые стремятся к повышению узнаваемости своей торговой марки, привлекают знаменитостей рекламировать продукт или услугу. Актуальность исследований по данной теме обусловлена активным влиянием знаменитостей на сознание потребителей. Необходимость изучения данной темы вызвана потребностью создания эффективно Объект исследования – реклама с участием знаменитости в средствах массовой информации Предмет исследования – влияние рекламы на потребителей
Цель работы – выявить особенности особенности рекламы с участием известной личности и ее воздействие на сознание потребителя
Задачи исследования:
1. Изучить понятие селебрити-маркетинг
2. Выявить особенности восприятия потребителя к бренду
3. Раскрыть риски и преимущества селебрити-маркетинга
4. Выявить примеры сотрудничества знаменитости с российскими и зарубежными брендами
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕЛЕБРИТИ-МАРКЕТИНГА, КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 6
1.1. Селебрити-маркетинг: понятие, сущность, технологии 6
1.2. Психология потребителя 9
1.3. Работа с медийной личностью: риски и преимущества 12
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ИМИДЖА ЗНАМЕНИТОСТИ НА ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ К РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ И БРЕНДУ 16
2.1. Провальные сотрудничества знаменитости с брендами в России и зарубежом 16
2.2. Успешные примеры сотрудничества со звездой 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Celebrity Marketing as a Strategy to Promote Products and Services: [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/away.php?to=https%3A%2F%2Fcyberleninka.ru%2Farticle%2Fn%2Fcelebrity-marketing-kak-strategiya-prodvizheniya-tovarov-i-uslug%2Fpdf&cc_key= (Дата обращения: 21.03.2022) Текст: электронный
2. Гаврилова М. Селебрити в рекламе // Информационно-аналитический портал Sostav.ru: [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/selebriti-v-reklame-9581.html (Дата обращения: 27.03.2022) Текст: электронный
3. Матковская Я.С. Маркетинговые коммуникации банков: компаративный анализ и многоуровневый метод оценки их эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – No 2. – С. 128-141. – [Электронный ресурс]. URL: http://grebennikon.ru/article-9zu0.html8 (Дата обращения 03.04.2022). Текст: электронный
4. Понявина М.Б. Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании // Интернет-журнал Науковедение – 2014. – No3(22) – [Электронный ресурс]. URL: https://naukovedenie.ru/PDF/44EVN314.pdf (Дата обращения 04.04.2022). Текст: электронный
5. Тихонова А. Неоднозначный рынок рекламы со звездами // Деловой Петербург [Электронный ресурс]. URL: http://www.dp.ru/a/2013/04/29/Zvezdnaja_lotereja (Дата обращения: 06.04.2022). Текст: электронный
6. Психология потребителя как основа современного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://medconfer.com/files/archive/2017-01/2017-01-35-T-11463.pdf (Дата обращения 09.04.2022). Текст: электронный
7. Статья “Психология и брендинг: можно ли воздействовать на подсознание клиента”: [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/167261-psihologiya-i-brending-mozhno-li-vozdeystvovat-na-podsoznanie-klienta (Дата обращения: 12.04.2022). Текст: электронный
8. Статья “Как влиять на поведение потребителей: 15 способов из психологии маркетинга”: [Электронный ресурс]. URL: https://wtcmoscow.ru/congress-center/useful-articles/kak-vliyat-na-povedenie-potrebiteley-15-sposobov-iz-psikhologii-marketinga/ (Дата обращения: 12.04.2022). Текст: электронный
9. Till B. D., Busler M. The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs //Journal of advertising. [Электронный ресурс]. URL: https://www.jstor.org/stable/4189148 (Дата обращения: 16.04.2022). Текст: электронный
10. Till B. D., Shimp T. A. Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information //Journal of advertising. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1998.10673543 (Дата обращения: 16.04.2022). Текст: электронный
11. Tripp C., Jensen, T. D., & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions // Journal of consumer research: [Электронный ресурс]. URL: https://psycnet.apa.org/record/1995-15605-001 (Дата обращения: 16.04.2022). Текст: электронный
12. Акулич М. Маркетинг со знаменитостями // Маркетинг и технологии – 2018 – No 5 – С. 33-41 [Электронный ресурс]. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/323157406.pdf (Дата обращения: 20.04.2022). Текст: электронный
13. Федоришина М. Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда [Электронный ресурс]. – URL: https://vc.ru/marketing/13602-celebrityincommercial (Дата обращения 20.04.2022).
14. Калеас А.И. Применение «селебрити маркетинга» // Научный Альманах – 2017 – No 12 – С. 58-62. [Электронный ресурс]. URL: http://ucom.ru/doc/na.2017.12.01.058.pdf (Дата обращения: 26.04.2022). Текст: электронный
15. Крылов А. Н. Селебрити-идентичность как элемент самоидентификации молодежи в условиях постиндустриального общества //Ценности и смыслы. – 2011. – No. 4 (13). [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/selebriti-identichnost-kak-element-samoidentifikatsii-molodezhi-v-usloviyah-postindustrialnogo-obschestva (Дата обращения: 26.04.2022). Текст: электронный
16. Статья “Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда”: [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/13602-celebrityincommercial (Дата обращения: 27.04.2022). Текст: электронный
17. Статья “Человек Мальборо”: [Электронный ресурс]. URL: https://zen.yandex.ru/media/tabaccoclub/chelovek-malboro-5b3e13aef1deaf00a88de48f (Дата обращения: 27.04.2022). Текст: электронный
18. Статья “Звёздная реклама”: [Электронный ресурс]. URL: http://promoatlas.ru/zvezdnaya-reklama/ (Дата обращения: 29.04.2022). Текст: электронный
19. Статья “ Селена Гомес стала амбассадором Puma”: [Электронный ресурс]. URL: https://www.ok-magazine.ru/stars/news_0/63885-selena-gomes-stala-ambassadorom-puma (Дата обращения: 29.04.2022). Текст: электронный
20. Статья “Амбассадор бренда: новый тренд эффективного маркетинга”: [Электронный ресурс]. URL: https://sales-generator.ru/blog/ambassador-brenda/ (Дата обращения: 29.04.2022). Текст: электронный
Ким Кардашьян часто рекламирует собственные бренды и продукцию других компаний. И нередко попадает в скандалы, которые с ними связаны. Так случилось с рекламой препарата Diclegis, который прописывают женщинам во время беременности.
В своем посте в Instagram Ким похвалила таблетки, которые, по ее словам, помогли ей справиться с токсикозом. Дело в том, что у этого препарата есть ряд побочных эффектов, о которых Кардашьян не упомянула. На страницу Ким в Instagram подписаны 235 млн человек. Управление по контролю медикаментов США сразу же обратило внимание, что телезвезда не предупредила о возможных последствиях приема лекарства и о том, что его должен выписывать врач. Из-за этого Кардашьян пришлось отредактировать свой пост. Кроме того, Ким заставили изменить фото на более реалистичное. На селфи с таблетками она была накрашена и отфотошоплена — а это мешало понять, насколько лекарство помогло ей справиться с токсикозом. Многие подписчики не поверили, что Кардашьян действительно принимала лекарство во время второй беременности, и восприняли это как очередную рекламу. Кстати, в 1980-х годах обнаружили, что Diclegis негативно влияет на здоровье ребенка, после чего состав препарата пришлось изменить [18].