Разработка программы лояльности предприятия
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время инновационная деятельность, спровоцированная бурным развитием новых технологий, меняет не только привычный баланс сил в сфере услуг, но и сам вектор ее развития. Основной тенденцией является размывание границ между продажами и сектором услуг: во многих случаях основная ценность для потребителя заключается не в товаре, а в сопутствующих услугах. Большинство исследователей подчеркивают необходимость внедрения и поиска новых инструментов для привлечения, удержания клиентов компании. Одним из таких инструментов является программа лояльности. Актуальность темы исследования неоспорима, во-первых, потому-то проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи хорошо осознают, что в скором будущем, получение единичных прибылей не оправдают себя. Прибыль, приносимая компании постоянным клиентом, со временем увеличивается. Во вторых, в условиях усиленной конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов, приобретает все большее значение. И в-третьих – лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, - функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества услуг. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком». Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………...... 3
1 Теоретические основы разработки программ лояльности компании……. 6
1.1 Понятие, сущность и цели программ лояльности………………………. 6
1.2 Этапы создания программ лояльности…………………………………... 13
1.3 Специфика разработки программы лояльности в условиях цифровой
трансформации………………………………………………………………… 17
2 Анализ маркетинговой среды предприятия и её программы
лояльности……………………………………………………………………... 26
2.1 Общая характеристика предприятия…………………………………….. 26
2.2 Анализ конкурентной среды предприятия………………………………. 34
2.3 Оценка влияния пандемии Covid-19 на деятельность компании………. 45
3 Разработка программы лояльности для ООО ?Екатеринбург Яблоко? и
оценка её эффективности……………………………………………………... 50
3.1 Программы лояльности ООО ?Екатеринбург Яблоко?………………… 50
3.2 Оценка эффективности программы лояльности………………………… 55
Заключение……………………………………………………………….......... 58
Список использованных источников………………………………………… 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Агабабаев, М. С. Международный маркетинг [Текст]: учебное пособие / М. С. Агабабаев, З. В. Нестерова, Е. А. Жадько; М-во науки и высш. образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: [Издательство УрГЭУ], 2018. - 118 с. http://lib.usue.ru/resource/limit/ump/18/p491457.pdf 50экз.
2. Акулич М. Лояльность клиентов [Текст]: учебник /М.Акулич – Москва: Литагент,2016. – 3 с.
3. Антонова Н.В. Восприятие брендов и анализ потребительского поведения [Текст]: учебник / Н.В. Антонова – Москва: Высшая школа экономики,2017. – 5 с.
4. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский [и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: ИНФРА-М, 2018. - 233 с. http://znanium.com/go.php?id=939196
5. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов[Текст]: учебник / С. Бутчер – Москва: Вильямс,2004. – 39 с.
6. Величко О.Н. Негативный клиентский опыт: как вернуть утраченную лояльность? // RETAIL & LOYALTY.2015. №6 (51). – 72 с.
7. Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. - 2-е изд. - Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. - 336 с.
8. Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности // Научно- практический журнал «Управление и экономика в XXI веке». 2015. №1. – 50 с.
9. Демидова А. Карты лояльности. РосБизнесКонсалтинг URL: www.rbc.ru/business
10. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. 2005.№ 2. - 21 с. 61
11. Изакова, Н. Б. Маркетинговые исследования с применением пакета SPSS : учебное пособие / Н. Б. Изакова; Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: [б. и.], 2018. URL: http://meu.usue.ru/lessons/index.html
12. Камаев, В Д. Экономическая теория [Текст]: учебник / В. Д. Камаев. – Москва: ВЛАДОС, 2017. – 484 с.
13. Киселев В.М. Маркетинг взаимоотношений [Текст]: учебник / В.М. Киселев. – Кемерово: ГОУ ВПО РГТЭУ,2009. – 5 с.
14. Коллинз, Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет [Текст] / Д. Коллинз. – Москва: Альпина Бук, 2018. – 295 с.
15. Кораблева Н. Лояльность клиентов - это...Описание процесса, показатели и этапы. Журнал «FB.ru» URL: www.fb.ru/article
16. Кордок, Р.П. Взгляд на бизнес с высоты 10 000 метров [Текст]/ Р.П. Кордок. – Москва: Альпина Бизнес Бук, 2017. – 110 с.
17. Кравченко, Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле [Текст] / Л.И. Кравченко. - Минск: Высшая школа, 2017. – 416 с.
18. Лужнова Н.В., Тарануха И. А. Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети // Молодой ученый. 2015.№10. - 712-717 с.
19. Мазилкина, Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник / Е. И. Мазилкина. - 2-е изд. - Москва: Дашков и Ко, 2015. - 299 с.
20. Мартышев А.В. Маркетинг отношений [Текст]: учебник / А.В. Мартышев. - Владивосток: ДВГУ,2005. – 48 с.
21. Моргунов, В. И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки "Экономика", "Менеджмент", "Торговое дело" (квалификация (степень) «бакалавр») / В. И. Моргунов, С. В. Моргунов. - 2-е изд. - Москва: Дашков и Ко, 2017. - 184 с. http://znanium.com/go.php?id=450766
22. Нуралиев, С.У. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник для
62 студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки "Экономика", "Менеджмент", "Торговое дело" (квалификация "бакалавр") / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - Москва: Дашков и Ко, 2018. – 362 с. http://znanium.com/go.php?id=415135
23. Пономарева С. NPS-реальность российской практики. Advertology [Электронный ресурс]: Режим доступа: www.advertology.ru/article70311.htm
24. Розин, М. Успех без стратегии [Текст]/М. Розин. – Москва: Альпина Бук, 2017. – 252 с.
25. Солосиченко, Т. Ж. Маркетинговые исследования [Текст]: учеб. пособие / Т. Ж. Солосиченко. - Екатеринбург: [Изд-во УрГЭУ], 2017. - 121 с.: схемы, табл. - Библиогр.: с. 120 http://lib.usue.ru/resource/limit/ump/17/p488707.pdf.
26. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002.№ 5. – 57 с.
27. Чалдаева, Л. А. Экономика организации [Текст] / Л.А. Чалдаева. – Москва: Юрайт, 2018. – 410 c.
28. Чечевицына, Л.Н. Экономика фирмы [Текст] / Л.Н. Чечевицына. – Москва: Феникс, 2017. – 336 c.
29. Шаркова, А. В. Экономика организации. Практикум / А.В. Шаркова, Л.Г. Ахметшина. – Москва: Дашков и Ко, 2017. – 120 c.
30. Экономика и статистика фирмы [Текcт] / сост. С.Д. Ильенкова. - Москва: Финансы и статистика, 2017. – 306 с.
31. Экономика предприятия [Текст] / Т.К. Руткаускас [и др.]; отв. ред. Ушакова Е.А. Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2018. – 290 с.
32. Экономика фирмы [Текст] / Й. Ворст [и др.]; пер. с датского. – Москва: Высшая школа, 2017. – 390 с.
33. Aнaлиз и оптимизaция денежных потоков URL: https://moluch.ru/archive/152/43177/ , свободный.
34. Официальный сайт NIELSEN [Электронный URL:
63 www.nielsen.com/ru/ru/solutions/capabilities/marketing-and-sales/
35. Официальный сайт сети магазинов «Золотое яблоко» URL: https://goldapple.ru/
36. Официальный сайт сети магазинов «Л’Этуаль» URL: https://www.letu.ru/
37. Официальный сайт сети магазинов «Иль-де-Ботэ» URL: https://iledebeaute.ru/
38. Официальный сайт сети магазинов «Рив Гош» URL: https://rivegauche.ru/
39. Федеральная служба государственной статистики: URL: http://www.gks.ru/;
40. Свободнaя Энциклопедия Википедия: URL: www.ru.wikipedia.org.
В ситуации, когда нужно работать из дома, а на улице соблюдать дистанцирование и носить медицинские маски – люди стали меньше пользоваться декоративной косметикой и парфюмом. Продажи такой косметики и ароматов у престижных брендов уменьшились на 55 и 75 процентов соответственно. И так как с окончанием карантина люди не перестанут надевать маски, ситуация не восстановится быстро. Совсем по-другому обстоят дела с косметикой для глаз: маски глаза не закрывают, поэтому востребованность теней для век, туши и других средств значительно выросла (у китайской компании Alibaba в 2020 году, начиная с февраля, этот прирост составил 150%). Еще более заметную динамику продемонстрировала уходовая косметика (средства для лица, тела и волос). Еще одна тенденция, которую стоит отметить – рост популярности домашних процедур (из-за закрытия салонов и нежелания во время пандемии контактировать с другими людьми). Красить волосы и делать маникюр многие теперь предпочитают самостоятельно: американская компания Nielson, проводящая маркетинговые исследования, отметила, что за первую неделю апреля – по сравнению с 2019 годом – увеличились продажи красок для волос (на 23%) и машинок для стрижки (на 166%) [34]. Бренды и ритейлеры косметикиуже запустили сервисы, в которых с помощью камеры и определенных фильтров можно примерять разные оттенки помады, тональные основы и другие beauty- продукты. Для компании ООО «Екатеринбург Яблоко» пандемический кризис стал очередной точкой роста и мобилизации. консультанты и продавцы начали доставлять заказы как курьеры, и это невероятный пример того, как сотрудники компании быстро подключились и организовали ранее не существовавший в компании сервис. Колл-центр увеличился в пять раз.