Корпоративно-социальная ответственность коммерческих компаний как инструмент поддержания лояльности аудитории
Введение
Актуальность. Актуальность темы исследования обусловлена необходимотью современных компаний в непрерывном коммуникационном взаимодействии с ключевыми заинтересованными сторонами, ориентир этого взаимодействия – укрепление репутации и узнаваемости. Среди заинтересованных лиц можно выделить сотрудников компании, бизнес-партнеров, правительственные структуры (GR), потенциальных и нынешних клиентов. Корпоративно-социальная ответственность – это инструмент для комплексного продвижения субъекта PR, детали которого на данный момент изучены в Казахстане только на начальном этапе. Реализация КСО может существенно отличаться, методы продвижения зависят от масштабов компании и поля воздействия. В диссертации будут изучены детали и методы продвижения социально ответственных инициатив в рамках стратегии PR-продвижения. Классические приемы PR-продвижения становятся менее эффективными, когда они оказываются очередным инфоповодом в стопке подобных на электронной почте у журналистов. Одним из эффективных методов увеличения количества упоминаний и показателя узнаваемости бренда может стать использование принципов корпоративной социальной ответственности на благо имиджа бренда. Практики КСО нацелены на достижение стратегических целей в долгосрочной перспективе у компаний, ориентированных на стабильность репутации.
СОДЕРЖАНИЕ
Ведение ……………………………………………………………………………...4
Глава 1 Построение и формализация статистических элементов социально-ориентированного образа компании посредством продвижения PR-проектов
1.1 Продвижение имиджа бренда посредством социальных проектов как концепт ……………………………………………………………………….. 11
1.2 Социокультурные аспекты взаимодействия локальной аудитории с глобальными брендами …………………………………………………………... 22
1.3 Формирование структуры и функциональных особенностей корпоративно-социальной ответственности …………………………………………………….. 31
Глава 2 Целостность формирования практических кейсов КСО в структуре PR-стратегии коммерческих компаний
2.1 Стандартизация корпоративно-социальной ответственности в условиях глобализации с целью повышения лояльности, охватов и прочих специфических показателей …………………………………………..…………. 43
2.2 Современные методы формирования лояльности ключевых заинтересованных сторон на примере казахстанских компаний ………..…….. 47
2.3 Ключевые направления развития паблисити посредством КСО в ТОО «Sina Pharm» ………………………………………………………………..……... 56
Глава 3 Конструктивная актуальность социальных медиа при построении лояльности бренда
3.1 Реализация социального капитала посредством цифровых каналов коммуникации ……………………………………………………………………. 76
3.2 Эффективность сетевой коммуникации в разрезе государственной стратегии «Цифровой Казахстан» ………………………………………………. 79
3.3. Акцентированные потребности аудитории в структуре формирования социальных установок в электронных медиаканалах …………………………. 81
Заключение …………………………………………………………………...… 116
Список использованных источников ……………………………………….. 120
Использованные источники
1. Huang, Ming-Hui, Dev, Chekitan S. (2020), “Growing the Service Brand,” International Journal of Research in Marketing, 37 (2), 281–300.
2. Шарков Ф. И. (2019). Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: Дашков и К. 580 с.
3. Gao, Lily, Melero-Polo, Iguacel F., Sese, Javier (2020), “Customer Equity Drivers, Customer Experience Quality, and Customer Profitability in Banking Services: The Moderating Role of Social Influence,” Journal of Service Research, 23 (2), 174–93.
4. Byun, S. K., Oh, J. M. (2018). Local corporate social responsibility, media coverage, and shareholder value. Journal of Banking & Finance, 87, 68–86
5. Du, S., Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12, 8–19.
6. Шилина М.Г. (2018). Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата // Медиаскоп. №2. С. 119-124.
7. Людмила Мургулец. 4-13с. Стратегия роста социального капитала // U Joirnal. Стокгольм)
8. Iacovino, NM, Barsanti, S, Cinquini, L (2017) Public organizations between old public administration, new public management and public governance: The case of the Tuscany region. Public Organization Review 17(1): 61–82.
9. Кравченко И.А. Профессиональный стандарт как неотъемлемая составляющая трудового законодательства / И.А. Кравченко // Экономика нового времени: теоретические аспекты и практическая реализация. Сборник статей и тезисов докладов XIX Всероссийской научно-практической конференции, 2015. С. 190-193.
10. Поддубиков В.В., Кофанова Е.А. Между выгодой и этикой: социальная ответственность корпораций глазами антропологов // Сибирские исторические исследования. 2022. № 1. С. 214–246. doi: 10.17223/ 2312461X/35/12
11. Kim, Y., Woo, C. W. (2019). The buffering effects of CSR reputation in times of product-harm crisis. Corporate Communications: An International Journal, 24, 21–43.
12. Наринская А. Ваш анонимный благотворитель // КоммерсантЪ Social Report. 2005, № 182, с.36.
13. Marticotte, Arcand, & Baudry, 2016 (16-27)
14. Stern P.C. (1999) Information, incentives and pro-environmental consumer behavior. Journal of Consumer Policy. Vol. 22. No. 2 P. 461—468. Stern P. C. (2000)
15. Сергей Туркин, Как выгодно быть добрым: Сделай свой бизнес социально ответственным. Глава11, с.290. М 2007.
16. Зубцов И. А. и др. (2020). Цифровизация внутрикорпоративных коммуникаций // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. С. 41-47.
17. Wallace, J. (2018). Modeling contemporary gatekeeping: The rise of individuals, algorithms and platforms in digital news dissemination. Digital Journalism, 6, 274–293.
18. Вертайм К. (2017). Цифровой маркетинг: как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий: пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз. 270 с.
19. Конрад Д., Горовидз Ш., (2013) Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits and Your Planet
20. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93
21. Fatemi, A., Glaum, M., Kaiser, S. ESG performance and firm value: The moderating role of disclosure. (141-149)
22. Ильина А. И. (2019). Внутрикорпоративные коммуникации как инструмент мотивации персонала организации // Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития. С. 186-192.
23. Stern P.C. (1999) Informatio
Одним из ярких примеров продвижения имиджа компании посредством общественных инициатив является крупнейший на территории СНГ онлайн-ритейлер в сегменте fashion и lifestyle – Lamoda.
Компания ежегодно проводит инициативы по укреплению своих позиций у ключевой целевой аудитории, преимущественную часть которой составляют женщины от 25 до 45 лет, с прогрессивными взглядами на жизнь и современными общественными нормами. В связи с этим Lamoda регулярно проводит такие проекты, как информационная кампания с призывом по профилактическому скринингу рака молочной железы, поддержке «woman-owned» бизнеса (проект подразумевает развитие женского предпринимательства в РК, РБ и РФ), а также сокращению углеродного следа на территории собственных логистических предприятий, а также ключевых партнеров и поставщиков. Информационные кампании и спецпроекты с тематическими средствами информации, а также взаимодействие с блогерами на цифровых площадках в соцсетях позволяют компан