Fyre Festival как кейс самой успешной рекламной кампании XXI века
Введение
Fyre Festival был анонсирован в декабре 2016 года. Его организаторы продвигали мероприятие в первую очередь через Instagram: где были размещены фотографии популярных моделей вроде Белы Хадид и Эмили Ратайковски, которые хорошо проводили время на Багамах. Предполагалось, что фестиваль пройдет на одном из островов багамского района Эксума; хедлайнерами должны были стать поп-панки Blink-182, рэперы из патронируемого Канье Уэстом объединения G.O.O.D. Music и электронщики Major Lazer.
Fyre позиционировал себя как Coachella для более модных и успешных (Фестиваль музыки и искусств в долине Коачелла, также известный как Коачелла-фест или просто Коачелла – трёхдневный музыкальный фестиваль, проводимый компанией Goldenvoice в городе Индио, штат Калифорния). Как и фестиваль в Калифорнии, он должен был пройти дважды с одним и тем же составом на двух подряд выходных, при этом посетителям обещали не только музыку, но и люксовое размещение и еду ресторанного качества. Билеты на Fyre стоили от 1500 до 400 000 долларов (за такую сумму продавался билет на 8 человек в «Дворец Артиста»: частный дом, расположенный на VIP-острове, где также должен был присутствовать один из музыкантов, выступающих на фестивале); как сообщает газета The New Yorker, все билеты были проданы [1].
Многодневные музыкальные фестивали под открытым небом уже много лет являются регулярным мероприятием. В настоящее время в 57 странах ежегодно проводится более 800 музыкальных фестивалей. По данным Nielsen Music, более 32 миллионов человек сообщили, что посетили хотя бы один музыкальный фестиваль в 2016 году, причем 14,7 миллиона из них попали в категорию миллениалов. Кроме того, в 2016 году музыкальный туризм составил 17 процентов индустрии туризма. Это привело к насыщению рынка индустрии музыкальных фестивалей, в результате чего многие фестивали начали сотрудничать с местными органами власти, перенося мероприятие в более экзотические и захватывающие места, беря на себя больший финансовый риск, привлекая больше талантов [6].
Музыкальные фестивали начали активно использовать социальные сети и цифровые рекламные технологии, чтобы создать прочную идентичность бренда и привлечь более молодую аудиторию. Например, на музыкальном фестивале Bonnaroo в Теннесси для взаимодействия с посетителями использовалось радиочастотное и географическое продвижение, благодаря чему он получил 1,5 миллиона цифровых показов. При вопросе о цели музыкальных фестивалей в социальных и цифровых СМИ, исследователи в индустрии спорта и развлечений обнаружили, что более 57% мероприятий с четко определенной стратегией в социальных сетях приносят более высокие доходы, чем мероприятия без социальной стратегии.
Оглавление
Введение. 3
Маркетинг влияния 4
Fyre Festival: поворотный момент для маркетинга 7
Фестиваль Fyre – это история маркетингового успеха 9
Стратегия социальных сетей, которая разожгла хаос 11
Заключение 13
Список использованных источников 15
Список использованных источников
1. Худший музыкальный фестиваль в истории [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://meduza.io/feature/2017/04/29/hudshiy-muzykalnyy-festival-v-istorii. (дата обращения: 09.06.2022).
2. Fyre festival: social media 'influencers' traded posts for lavish perks [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.theguardian.com/culture/2017/may/01/fyre-festival-social-media-influencers-paid-content. (дата обращения: 09.06.2022).
3. Fyre: the greatest marketing campaign that ever happened? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://downtowninbusiness.com/fyre-the-greatest-marketing-campaign-that-ever-happened/. (дата обращения: 09.06.2022).
4. Fyre Festival: A Turning Point For Influencer Marketing [Электронный ресурс]. https://blog.inzpire.me/fyre-festival-a-turning-point-for-influencer-marketing/. (дата обращения: 09.06.2022).
5. Fyre Festival – A Social Media Strategy that Ignited Chaos [Электронный ресурс]. https://sparkloftmedia.com/blog/2019/2/12/fyre-festival-a-social-media-strategy-that-ignited-chaos. (дата обращения: 09.06.2022).
6. Fyre Festival Is a Marketing Success Story [Электронный ресурс]. https://bettermarketing.pub/the-fyre-festival-is-a-marketing-success-story-f0ee014c237f . (дата обращения: 09.06.2022).
7. The State Of Influencer Marketing: Top Insights For 2022 [Электронный ресурс]. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2022/01/14/the-state-of-influencer-marketing-top-insights-for-2022/?sh=493343825c78. (дата обращения: 09.06.2022).
8. Fyre Festival: Lessons for Product Development [Электронный ресурс]. https://blog.axway.com/dev-insights/fyre-festival-lessons-product-development. (дата обращения: 09.06.2022).
9. Fyre Festival’s lead designer talks about branding a scam [Электронный ресурс]. https://www.fastcompany.com/90324689/fyre-festivals-lead-designer-on-branding-a-scam. (дата обращения: 09.06.2022).
Помимо «Fyre Starters», координаторы также наняли Jerry Media для ведения собственной учетной записи Fyre в социальных сетях. @fyrefestival с 45,3 тыс. подписчиков в Instagram попадает в категорию небольших брендов, которые объединяются с мега-инфлюенсерами, потому что у них нет особой репутации, которую нужно защищать. Fyre использовала структуру публикации, которая была относительно уникальной в то время. Социальная команда создала эффект большой картинки, используя всю ленту Instagram для создания постов большего размера, чем обычно. Они также использовали «сильные» формулировки, чтобы создать визуальный и эмоциональный эффект, окружающий событие.
Продвижение в Instagram началось с трех постов на @fyrefestival с заголовками «Включите свои чувства», «Мы отправляемся исследовать неизведанные воды» и «Бескомпромиссный стиль» соответственно. Аккаунт в социальных сетях постоянно продвигался с использованием одного и того же набора фотографий, собранных во время первой рекламной съемки, состоявшейся в декабре. Стратегия социальных сетей, которая разожгла хаос Fyre Festival стал синонимом всего, что может пойти не так в социальных сетях. Fyre Media и Jerry Media извлекли выгоду из привычек потребления миллениалов, используя влиятельных лиц и агрессивное управление интернет сообществом, чтобы ввести потребителей в заблуждение. Джа Руле и Билли МакФарланду удалось заставить тысячи людей купить билеты на фестиваль, практически не планируя нечего с их стороны. Популярность и шумиха вокруг этого фестиваля были вызваны чрезвычайно эффективной стратегией в социальных сетях, созданной в сотрудничестве с Jerry Media, основателями популярного мем-аккаунта @fuckjerry. Чрезвычайно эффективный брендинг Fyre Festival был работой Акса, графического дизайнера и соучредителя агентства социальных сетей Jerry Media. После окончания Университета Академии искусств Сан-Франциско со степенью в области рекламы и графического дизайна, Акс работал в нескольких стартапах, прежде чем получил работу редакторского графического дизайнера. Вскоре он присоединился к Jerry Media и быстро начал работать с первым клиентом компании: Fyre. «С самого начала задание было не совсем заданием. Это было просто: это наша аудитория, это то, что мы пытаемся им продать», – говорит он [9]. Кто был целевой аудиторией этой кампании? «Вам не обязательно быть инфлюенсером, но вы такой ребенок из Нью-Йорка, который знает все, ходит во все новые места, часто отдыхает, ставит все галочки в Instagram, чтобы стать инфлюенсером», – говорит Акс. «Это было для влиятельных лиц, подражателей и их сообщества. В пакете был тот образ жизни, который был просто разлит в бутылки». Акс говорит, что он создал бренд из логотипа, цветов и кучи стандартных артов. «Он просто был дан мне вместе с активами бренда, такими как цвета. И это было так: логотип, два цвета, темно-синий и оранжевый. Обычная толпа…это стандартный контент, видео стандартное, музыка на самом деле была треком, на который у них не было лицензии в то время. Это были Мисси Эллиот и Кайтранада.