Подходы к оценке и контролю качества обслуживания клиентов
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время успешность деятельности любого банка, его конкурентоспособность определяются не только его финансовым состоянием, но и качественными характеристиками, в частности качеством обслуживания клиентов. Качество обслуживания клиентов серьёзно влияет на конкурентоспособность банковских услуг, что в свою очередь влияет на стабильность доходов и прибыль. Практический опыт ведущих российских банков показывает, что инвестиции в совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как интенсивное развитие и влияют на стабильность роста доходов банка.1
Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной организации и её продуктам, служит основой для получения стабильного объёма продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации. Под лояльностью клиентов к банку понимается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности данной организации: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с организацией и совершают при этом повторные покупки. Основой для лояльности служит позитивный опыт, который клиент приобрёл в процессе пользования продуктом, услугой. Важную роль играет также степень напряжённости коммуникаций между потребителями банковских услуг и сотрудниками организации. Поэтому определение приоритетных мер и необходимых корректирующих воздействий, а также дополнительных мероприятий в целях улучшения качества обслуживания в банке является первостепенным фактором его успешного существования на рынке.1
Сегодня руководители бизнеса осознают важность создания для клиентов наиболее комфортного взаимодействия с банком в разных сценариях. Кроме того, оказалось, что цифровизации и широкого спектра банковских продуктов с гибкими условиями клиентам на сегодняшний день недостаточно. Рынок банковских продуктов и услуг насыщен интересными предложениями, уровень финансовой грамотности клиентов очень высокий, а также растёт желание клиентов сравнивать и выбирать – становиться лояльным клиентом, либо навсегда забыть о компании, исходя из неприятного опыта сотрудничества или первого контакта. Сегодня в гонке за клиентами выигрывают те банки, которые выводят на рынок продукты под запрос, с учётом быстрых изменений, при этом качество взаимодействия с клиентом – важнейший пункт, определяющий функциональные процессы внутри банка с запасом в несколько лет.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................................3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ..........................................6
1.1. Качество обслуживания как объект управления...................................................................6
1.2. Контроль качества обслуживания клиентов.........................................................................8
2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.....................................................13
2.1. Характеристика элементов, формирующих уровень обслуживания клиентов кредитной организации..................................................................................................................................13
2.2. Оценка удовлетворённости клиентов на основании анализа коммуникаций с клиентом кредитной организации...............................................................................................................18
2.3. Организация работы с претензиями (жалобами) кредитной организации..................................................................................................................................21
3. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЕМ КЛИЕНТОВ..................................................................................................................................26
3.1. Общая характеристика банка. Виды деятельности.............................................................26
3.2. Процесс управления качеством обслуживания клиентов..................................................30
3.3. Внутренние и внешние проверки качества обслуживания................................................34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................40
Приложение 1. Банковские услуги, предоставляемые АО «ОТП Банк».................................42
Приложение 2. Анкета для опроса клиентов АО «ОТП Банк»………...................................43
Приложение 3. Кодекс этики АО «ОТП Банк»..........................................................................44
Приложение 4. Чек-лист оценки качества обслуживания клиентов в АО «ОТП Банк».............................................................................................................................................56
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК........................................................................................59
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 № 51-ФЗ.
2. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности».
3. Алавердов, А. Р. Стратегический менеджмент в коммерческом банке: учебник / А.Р. Алавердов. – М.: Маркет ДС, 2019. – 259 с.
4. Багиев, Г. Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения / Г. Л. Багиев // Известия СПбУЭФ. – 2010. – № 4. – С. 103-114.
5. Банки и банковское дело: учебник и практикум для академического бакалавриата / Под ред.: В. А. Боровковой. – М.: Юрайт, 2019. – 419 с.
6. Банковское дело и банковские операции: учебник / М. С. Марамыгин, Е. Г. Шатковская, М. П. Логинов, Н. Н. Мокеева, Е. Н. Прокофьева, А. Е. Заборовская, А. С. Долгов. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2021. – 567 с.
7. Белоглазова, Г. Н. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка: учебник для бакалавров / Г. Н. Белоглазова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 546 с.
8. Березовская, В. Д. Качество банковского обслуживания: современный взгляд / В. Д. Березовская // Современные научные исследования и инновации. – 2016. – № 12. – Текст: электронный. – URL: https://web.snauka.ru/issues/2016/12/75599 (дата обращения: 07.04.2022).
9. Бобрик, М. М. Финансовая устойчивость коммерческого банка / М. М. Бобрик // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2016. – № 8. – С. 27-29.
10. Воронов, А. А. Межбанковская конкуренция и конкурентоспособность коммерческого банка: определение, анализ, оценка и управление / А. А. Воронов, Ж. Д. Дармилова, Д. Н. Цаплев // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 5-1 (58-1). – С. 909-913.
11. Галанов, В. А. Основы банковского дела / В. А. Галанов. – М.: Форум; ИНФРА-М, 2015. – 278 с.
12. Дербенова, А. Н. Механизм работы банка с обращениями клиентов / А. Н. Дербенова // Известия СПбГЭУ. – 2011. – №3. – Текст: электронный. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-raboty-banka-s-obrascheniyami-klientov (дата обращения: 14.03.2022).
13. Диксон, М. Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг: учебное пособие / Диксон М., Томан Н., Делиси Р. – М.: Альпина Пабл., 2016. – Текст: электронный. – URL: https://new.znanium.com/catalog/product/912585 (дата обращения: 28.02.2022).
14. Жумай, И. Н. Анализ статистических данных о качестве работы оператора контакт-центра / И. Н. Жумай // Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития. – 2015. – №8. – Текст: электронный. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-statisticheskih-dannyh-o-kachestve-raboty-operatora-kontakt-tsentra (дата обращения: 03.05.2022).
15. Исаев, Р. А. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг / Р.А. Исаев. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 400 с.
16. Исаев, Р.А. Методика построения системы менеджмента качества и её практическое применение / Р.А. Исаев // Управление в кредитной организации. – 2019. – № 1. – Текст: электронный. – URL: http://www.reglament.net/bank/mng/2009_1_article.htm (дата обращения: 21.04.2022).
17. Казимагомедов, А. А. Банковское дело: организация деятельности центрального банка и коммерческого банка, небанковских организаций: учебник / А. А. Казимагомедов. – М.: ИНФРА-М, 2020. – 502 с. – Текст: электронный. – URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1073953 (дата обращения: 24.02.2022).
18. Киреев, В. Л. Банковское дело: учебник / В. Л. Киреев, О. Л. Козлова. – М.: Лань, 2022. – 208 с.
19. Козырь, Н. С. Технологии в сфере дистанционного банковского обслуживания: анализ и перспективы развития / Н. С. Козырь, А. В. Гетманова А. В. // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2016. – № 25 (307). – С. 14-29.
20. Коробова, Г. Г. Банковское дело: учебник / Г. Г. Коробов. – М.: Магистр, 2015. – 592 с.
21. Костерина, Т. М. Банковское дело: учебник для среднего профессионального образования / Т. М. Костерина. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 332 с. – Текст: электронный. // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. – URL: https://urait.ru/bcode/433325 (дата обращения: 16.04.2022).
22. Кредитные продукты и технологии банка: учебно-методические пособия / Б. Г. Шелегеда, Н. В. Погоржельская. – Донецк: ДОНАУИГС, 2021. – 266 с. – Текст: электронный. – URL: https://e.lanbook.com/book/225881 (дата обращения: 21.04.2022).
23. Кришталь, Г. А. Система оценки качества обслуживания и качества продаж в банковских учреждениях // Финансы и кредит. – 2015. – №8 (632). – Текст: электронный. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sistema-otsenki-kachestva-obsluzhivaniya-i-kachestva-prodazh-v-bankovskih-uchrezhdeniyah (дата обращения: 06.04.2022).
24. Лаврушин, О. И. Роль кредита и модернизация деятельности банков в сфере кредитования: учебное пособие / О. И. Лаврушин, Н. И. Валенцева, И. В. Ларионова. – М.: КНОРУС, 201. – 272 с.
25. Ларина, О. И. Банковское дело. Практикум: учебное пособие для среднего профессионального образования / О. И. Ларина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2019. – 234 с. – Текст: электронный. – URL: https://biblio-online.ru/viewer/bankovskoe-delo-praktikum-445277#page/1 (дата обращения: 27.03.2022).
26. Леонтьев, В. Е. Финансы, деньги, кредит и банки: учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2015. – 205 с.
27. Мартыненко, Н. Н. Банковские операции: учебник для академического бакалавриата / Н. Н. Мартыненко, О. М. Маркова, О. С. Рудакова, Н. В. Сергеева. – М.: Юрайт, 2016. – 612 с.
28. Милюков, А. И. Стандарты качества банковской деятельности / А. И. Милюков // Деньги и кредит. – 2017. – № 11. – С. 3-7.
29. Никулина, О. В. Развитие инновационных технологий в банковской деятельности / О. В. Никулина, Н.В. Иванова // Экономика: теория и практика. – 2013. – № 4 (32). – С. 20-26.
30. Оценка финансовой устойчивости российских коммерческих банков: теория и практика: монография / Ю. М. Склярова, И. Ю. Скляров, М. А. Воронин, Л. А. Латышева – Ставрополь: СтГАУ, 2020. – 160 с. – Текст: электронный. – URL: https://e.lanbook.com/book/169748 (дата обращения: 19.03.2022).
31. Перевертайло, Н. В. Инструменты и методы повышения эффективности деятельности контакт-центра в структуре коммерческого банка / Н. В. Перевертайло // Вопросы экономики и управления. – 2016. – № 3.1 (5.1). – С. 159-162. – Текст: электронный. – URL: https://moluch.ru/th/5/archive/31/945/ (дата обращения: 15.03.2022).
32. Плюснина, О. В. Анализ удовлетворённости клиентов в сфере банковских услуг / О. В. Плюснина, А. Р. Власова // Молодой учёный. – 2020. – № 8 (298). – С. 315-318. – Текст: электронный. – URL: https://moluch.ru/archive/298/67583/ (дата обращения: 17.04.2022).
33. Пустынникова Ю. Стандарты качества обслуживания клиентов / Ю. Пустынникова // Ремедиум. – 2014. – №1-2. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/standarty-kachestva-obsluzhivaniya-klientov (дата обращения: 04.05.2022).
34. Радченко, Т. В. Разработка Стандарта качества организации работы по управлению бизнес-процессами в кредитных организациях / Т. В. Радченко, С. М. Ковалев, В. М. Ковалев. – Текст: электронный. – URL: http://www.betec.ru/index.php?id=06&sid=137 (дата обращения: 17.03.2022).
35. Романовский, М. В. Финансы, денежное обращение и кредит: учебник / М. В. Романовский – М.: Юрайт-М, 2016 – 153 с.
36. Собольников, В. В. Этика и психология делового общения: учебное пособие для среднего профессионального образования / В. В. Собольников, Н. А. Костенко. –М.: Юрайт, 2019. – 202 с. – Текст: электронный. – URL: https://biblio-online.ru/viewer/etika-i-psihologiya-delovogo-obscheniya-441942#page/1 (дата обращения: 15.04.2022).
37. Сорвин, С. В. Современные банковские технологии и их влияние на эффективность банковской системы / С. В. Сорвин // Деньги и кредит. – 2012. – №9. – С.15-22.
38. Тавасиев, А. М. Банковское дело: учебник для среднего профессионального образования / А. М. Тавасиев. – М.: Юрайт, 2021. – 534 с. – Текст: электронный – URL: https://urait.ru/bcode/477648 (дата обращения: 11.04.2022).
39. Шоул, Д. Лояльный клиент: Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд / Д. Шоул. – М.: Альпина Пабл., 2016. – 114 с. – Текст: электронный. – URL: https://new.znanium.com/catalog/product/914165 (дата обращения: 26.03.2022).
40. Хлусова, О. С. Направления повышения финансовой надёжности коммерческого банка / О. С. Хлусова, Ю. А. Юшко // Приоритетные научные направления: от теории к практике. – 2015. – № 16. – С. 154-159.
При рассмотрении причин возникновения жалоб, как внутренних, так и внешних, полученных от клиентов, очень важно понять действительные причины их возникновения. Причиной возникновения жалобы или претензии никогда не является человеческий фактор, такой причиной всегда является неправильно выстроенный бизнес-процесс. Например, процесс предоставления клиентам продуктов, какой-либо внутренний процесс или процесс обучения сотрудников банка. В каждом случае при возникновении жалобы или претензии либо происходит какое-то нарушение существующих стандартов, в том числе по причине отсутствия необходимых ресурсов, либо соответствующие стандарты неработоспособны или отсутствуют вообще. При каждой внутренней или внешней жалобе в результате анализа причин её возникновения, ответственные сотрудники должны давать рекомендации по изменению бизнес-процессов в банке [5, с. 76]. 1
Так, работа с претензиями (жалобами) направлена на удовлетворение потребности клиента и максимально быстрое рассмотрение его обращения. Для того чтобы создать механизм по работе с обращениями клиентов, банкам достаточно провести реорганизацию подразделений, выделив профильное подразделение, ввести в эксплуатацию специализированную автоматизированную банковскую систему и необходимые задачи, и требования изложить во внутренней политике деятельности. Анализ и эффективная обработка жалоб, что в свою очередь ведёт к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений и увеличению доли рынка.
Таким образом, имея инструмент для измерения удовлетворённости клиентов, эффективно выстроив системную работу с жалобами клиентов и постоянно улучшая бизнес-процессы, банк решает множество стратегических задач, таких как увеличение конкурентоспособности банковских продуктов, выявление потребностей клиентов, осознание тенденций развития банковских услуг и понимание будущих потребностей клиентов, увеличение повторных продаж, увеличение уровня удовлетворённости клиентов.