Организация и управления продажами транспортно-логистических услуг
ВВЕДЕНИЕ
До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие — это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...……….......3
1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА……..……….......4
2 РАЗНОВИДНОСТИ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА………………….….......6
3 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА …..15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………...………………......17
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….........18
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Акулич И.Л. Маркетинг. Мн. 2004 г.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркетинг. М. 1999 г.
Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М. «Русская деловая литература». 1999г.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн. 1997г.
Котлер Филипп. Основы маркетинга. Новые бизнес технологии. 2003 г.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М. 2002 г.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.Контролируемое тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.