Банковский маркетинг: современная теория и практика в России
ВВЕДЕНИЕ
Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.
Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, чтобы были обусловлены несколько факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.
Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их низкой конкурентоспособностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.
Итак, банковский маркетинг можно определить, как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1.Ретроспективный анализ банковского маркетинга 6
1.2. Сущность и содержание банковского маркетинга 10
1.3. Основные задачи и функции банковского маркетинга 13
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ 17
2.1. Анализ практики банковского маркетинга на примере АО «Тинькофф Банк» 17
2.2. Перспективы банковского маркетинга в условиях цифровизации экономики 22
ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. 30
3.1. Новые тенденции банковского маркетинга 30
3.2. Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Агаммедова, Ф. Н. Маркетинг в сфере банковских услуг / Ф. Н. Агаммедова // ФИНАНСЫ и РЕАЛЬНЫЙ СЕКТОР ЭКОНОМИКИ в СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ : сборник статей V Международной научно-практической конференции, Пенза, 30 января 2023 года. – Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2023. – С. 27-31.
2. Алиев, Ш. Х. Особенности банковского маркетинга услуг / Ш. Х. Алиев // Кластерные инициативы в формировании прогрессивной структуры национальной экономики : сборник научных трудов 5-й Международной научно-практической конференции: в 2-х томах, Курск, 16–17 мая 2019 года. Том 1. – Курск: Юго-Западный государственный университет, 2019. – С. 24-27.
3. Анохин, Е. В. Банковский маркетинг в эпоху цифровой экономики / Е. В. Анохин, В. А. Анохин // . – 2019. – № 3(53). – С. 3-7.
4. Блохина, И. Д. Использование технологии блокчейн в маркетинговой деятельности банка / И. Д. Блохина, О. А. Артемьева // Маркетинг и логистика. – 2019. – № 6(26). – С. 13-18.
5. Богданов, Д. Р. Современный инструментарий банковского маркетинга / Д. Р. Богданов // Современные тренды развития регионов: управление, право, экономика, социум : материалы XIX Всероссийской студенческой научно-практической конференции, Челябинск, 21–22 апреля 2021 года. Том Часть 2. – Челябинск: Челябинский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования "Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации", 2021. – С. 354-355.
6. Валиев, Э. Н. Банковский маркетинг: особенности, новые тенденции и перспективы / Э. Н. Валиев, Э. Н. Вейсов // Экономика и управление. – 2019. – № 7(165). – С. 83-88.
7. Иванова, Ю. В. Основные подходы банковского маркетинга и управление конкурентными преимуществами банка / Ю. В. Иванова // Энигма. – 2020. – № 22-1. – С. 53-57.
8. Игольникова, И. В. Маркетинговые и цифровые технологии в банковской системе / И. В. Игольникова, Л. С. Митючено // Тенденции и перспективы развития банковской системы в современных экономических условиях : Материалы II международной научно-практической конференции, Брянск, 17 декабря 2019 года. Том 2. – Брянск: Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского, 2020. – С. 312-315.
9. Исмайлов, В. А. Инновации банковского маркетинга расширяют потребительский рынок / В. А. Исмайлов, Н. А. Гаджиева, М. О. Алиев // Наука и реальность. – 2020. – № 3. – С. 90-93.
10. Кизим, А. А. Маркетинговые предпочтения в реализации банковского продукта в условиях цифровизации / А. А. Кизим, М. Н. Поддубная, В. Ю. Стоянова // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. – 2019. – № 7(110). – С. 27-31.
11. Кузнецов, Н. В. Современные технологии банковского маркетинга : Учебное пособие для направлений бакалавриата и магистратуры "Менеджмент" / Н. В. Кузнецов, О. И. Ларина. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью "Издательство "КноРус", 2021. – 204 с.
12. Кузьмин, А. В. Цели банковского маркетинга. Управление процентной политикой банка / А. В. Кузьмин // Электронная наука. – 2021. – Т. 2, № 1.
13. Маркетинговые технологии в банковской сфере / С. В. Намысов, Д. Б. Бадаев, Р. К. Турдалиева [и др.] // . – 2019. – Т. 9, № 1-1. – С. 479-486.
14. Маркова, О. М. Изменение маркетинговой стратегии коммерческих банков в условиях развития цифрового банкинга / О. М. Маркова // . – 2021. – № 4. – С. 213-217.
15. Мелентьева, О. В. Управление маркетинговой деятельностью банков: стратегические ориентиры / О. В. Мелентьева // Инновационное развитие экономики. – 2020. – № 2(56). – С. 173-180.
16. Ооржак, Ш. М. Тенденции банковского маркетинга в условиях цифровизации / Ш. М. Ооржак // Наука, образование, инновации: актуальные вопросы и современные аспекты : Сборник статей V Международной научно-практической конференции, Пенза, 17 декабря 2020 года. – Пенза: "Наука и Просвещение" (ИП Гуляев Г.Ю.), 2020. – С. 96-99.
17. Осипова, Ю. А. Стратегическое планирование банковского маркетинга / Ю. А. Осипова // Студенческий. – 2019. – № 32-1(76). – С. 35-39.
18. Официальная страница «Тинькофф Банка» в Инстаграме. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.instagram.com/tinkoffbank/?hl=ru
19. Портал SimilarWeb // офиц. сайт. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.similarweb.сom /website/tinkoff.ru
20. Редькович, А. В. Информационные технологии в продвижении банковских продуктов / А. В. Редькович, Н. П. Радковская // Молодой ученый. – 2020. – № 9(299). – С. 60-62.
21. Хачатрян, Л. С. Практика применения современных инструментов маркетинга коммерческих банков в онлайн-среде / Л. С. Хачатрян // Мир современной науки. – 2019. – № 5(57). – С. 29-32.
22. Цединов, О. А. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации / О. А. Цединов, Э. О. Бадма-Горяева // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-1. – С. 170-177.
23. 5 Bank Marketing Strategies that can Enhance the Online Banking Experience. [Электронный ресурс]. URL: https://www.moengage.com/blog/5-marketing-strategies-that-can-enhance-the-onlinebanking-experience/
AO «Тинькофф Банк»: годовой отчет за 2021-2022 год. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/about/investors/11/?year=2022 / (дата обращения: 23.03.2023).
До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.